Influenciando o comportamento do consumidor
Vamos supor que você dirige uma empresa que fornece um serviço de preparação de impostos. Você pode conquistar vários clientes, colocando anúncios, oferecendo brindes e escrevendo artigos de blog incríveis; existem muitas estratégias de marketing para esses métodos. No entanto, de acordo com alguns, independentemente da forma como você se comercializa, há apenas um caminho para influenciar as atitudes do consumidor a longo prazo.
Nesta lição, examinamos essa estrutura teórica e discutimos outras estratégias para influenciar as atitudes do consumidor.
O modelo de probabilidade de elaboração
De volta ao exemplo de preparação de impostos. Como você pode conquistar novos clientes e até mesmo ajudar a garantir que eles não sejam conquistados por contra-argumentos às suas propostas? Se você acredita no modelo de probabilidade de elaboração , preste atenção à rota central de tomada de decisão. Em outras palavras, o modelo de probabilidade de elaboração postula que há dois caminhos para a persuasão.
Central
O primeiro caminho para a persuasão é o mais ativo, o caminho central para a persuasão e a tomada de decisões. Nesse caminho, o consumidor não só consegue prestar atenção (por exemplo, não se distrai), mas também está motivado para isso! É mais provável que isso ocorra quando sua mensagem de marketing for mais relevante para eles.
Oferecer-lhes consultoria tributária geral não será suficiente para levá-los a usar a rota central de processamento de informações. Mas oferecer consultoria tributária economiza mais dinheiro porque você encontrou uma redução de impostos que eles não conheciam e então, bem, eles são todos ouvidos, certo?
Como seu cliente encontrou um ponto pessoalmente relevante para sua proposta, ele agora está motivado a ouvir seus argumentos e refletir sobre o que você está descrevendo. Se não houver distrações e a mensagem for fácil de entender, eles também podem prestar atenção.
Tudo isso abre um campo onde você pode apresentar um caso sólido e um argumento lógico relevante sobre por que eles deveriam usar o seu serviço em vez do da concorrência. Se você conseguir fazer isso, o resultado por meio do processamento central é múltiplo:
- Uma mudança de atitude potencialmente permanente. Por exemplo, o consumidor pode não mais ver seu serviço com suspeita.
- Fazendo seu próprio argumento. O consumidor pode até mesmo adotar o que você diz e elaborar e expandir seus argumentos persuasivos ainda mais.
- Mais resistência a contra-argumentos de amigos, concorrentes e semelhantes.
Periférico
A rota periférica para a persuasão é muito menos poderosa. Esse caminho ocorre quando o ouvinte está mais sintonizado com as características superficiais do que com os argumentos fundamentais. Por exemplo, seu cliente pode realmente gostar de sua personalidade ou aparência, então ele concorda com seu argumento sem ouvi-lo totalmente ou entendê-lo. Ou podem pensar que você tem credibilidade, então não se importam em examinar seu argumento e o que isso significa para eles.
Embora isso possa parecer bom, esse tipo de mudança persuasiva não dura muito e é mais suscetível a contra-argumentos e fluxos descendentes.
Estratégias para mudar as atitudes do consumidor
Então, agora você tem uma estrutura geral de como mudar as atitudes do consumidor a longo prazo. Que outras estratégias existem para influenciar o comportamento do consumidor? Estas são apenas algumas idéias:
- Destaque os atributos relevantes da marca. Uma máquina de exercícios pode ajudar a melhorar a saúde do coração. Você poderia comercializar isso. No entanto, você também pode destacar que o uso da máquina deixará a pessoa mais atraente. Qualquer atributo que você destacar depende do mercado que você está tentando alcançar e onde está anunciando.
- Bica a competição. Afaste os consumidores dos concorrentes exibindo a superioridade de seu produto, marca ou serviço. Por exemplo, você pode fazer comparações de produtos que colocam o seu em uma luz muito mais favorável.
- Envolva-se no pensamento de design. Isso significa envolver seus clientes para descobrir o que eles desejam e, em seguida, adicionar isso ao seu produto ou serviço.
- Adicione crenças plausíveis em sua campanha de marketing. Embora seu serviço de impostos não economize milhões para uma pessoa (e reivindicar o máximo pode prejudicar sua marca), você ainda pode alegar que seu serviço pode economizar um cheque de pagamento inteiro. Isso é mais plausível, mas ainda significativo.
Resumo da lição
Nesta lição, examinamos várias estratégias para influenciar as atitudes do consumidor. O modelo de probabilidade de elaboração é uma estrutura para conseguir isso. Em essência, esse modelo afirma que as pessoas processam mensagens e são suscetíveis à persuasão ao longo de um caminho ativo central ou ao longo de um caminho periférico menos ativo.
O caminho central para a persuasão e a tomada de decisão é usado quando uma pessoa acredita que um assunto é importante e relevante para ela, ela está livre de distrações e compreende e examina facilmente uma mensagem. Isso leva a uma persuasão maior e mais duradoura.
Por outro lado, há a rota periférica para a persuasão e a tomada de decisão, em que um indivíduo é mais influenciado por coisas superficiais como a personalidade e não se dá ao trabalho de examinar os argumentos. Isso leva a uma chance maior de ser influenciado por contra-argumentos de, digamos, concorrentes.
Outras estratégias para influenciar as atitudes do consumidor incluem:
- Destacando atributos de marca relevantes para um grupo específico de consumidores.
- Bicando a competição por meio de comparações.
- Envolva-se no pensamento de design e, assim, levando em consideração os desejos do cliente.
- Adicionando crenças plausíveis à sua campanha de marketing.