Emoções e persuasão de mudança de atitude
A emoção às vezes é a força motriz por trás de nossas atitudes e comportamento. Como tal, a emoção desempenha um papel importante em como as outras pessoas nos influenciam e pode ser o fator determinante nas tentativas de nos persuadir a mudar nossas atitudes e comportamento. Anúncios, campanhas, discursos e outras formas de comunicação persuasiva freqüentemente tentam apelar para nossas emoções por causa disso. Nesta lição, discutiremos quando esses apelos emocionais têm maior probabilidade de ter sucesso e também algumas estratégias específicas que são usadas para tentar mudar nossas atitudes.
Persuasão e tipos de atitude
Primeiro, o sucesso da persuasão pode depender do tipo de atitude que alguém está tentando mudar. Em outra lição, discutimos o fato de que as atitudes podem ser baseadas em fatos sobre o objeto de atitude, atitudes de base cognitiva, e outras podem ser baseadas em emoções e valores, atitudes de base afetiva.
A pesquisa mostrou que é melhor tentar mudar uma atitude de uma forma que seja complementar ao tipo de atitude. Em outras palavras, uma atitude baseada na cognição teria mais probabilidade de ser mudada por meio da rota central para a persuasão, que usa argumentos lógicos. Uma atitude de base afetiva teria mais probabilidade de ser mudada através da rota periférica para a persuasão, que usa características superficiais para desencadear atalhos mentais, como emoções.
Por exemplo, imagine que você está comprando um lenço. Você navega por uma tela com várias opções e, por fim, escolhe uma com design xadrez. Uma vendedora se aproxima e tenta convencê-lo a comprar o listrado. O que você acha que ela teria a dizer para convencê-lo a mudar? De acordo com a pesquisa que acabamos de discutir, dependeria da sua atitude em relação ao lenço xadrez, do motivo de sua escolha.
Se você tivesse uma atitude baseada na cognição, digamos, você gosta mais daquele lenço simplesmente porque acredita que é o mais caloroso, a vendedora teria mais sucesso se apresentasse um argumento convincente. Se ela conseguiu demonstrar que o lenço listrado é ainda mais quente do que o xadrez, por exemplo, você pode mudar sua atitude e decisão.
Por outro lado, se você tivesse uma atitude de base afetiva, digamos, você gosta mais daquele lenço porque o padrão o lembra de sua tia favorita, a vendedora teria mais sucesso em apelar para suas emoções. Se ela lhe mostrou uma foto de sua atriz favorita usando o lenço listrado, por exemplo, você pode mudar sua atitude e decisão.
Emoções como heurísticas
Isso nos leva ao nosso próximo ponto. Como mencionado anteriormente, a rota periférica para a persuasão usa características de superfície para acionar heurísticas , ou atalhos mentais. As emoções às vezes agem como heurísticas, ajudando-nos a determinar rapidamente nossa atitude.
Por exemplo, imagine que você está ouvindo um debate entre dois candidatos políticos. É longo e enfadonho, e você perambula um pouco. No final, porém, você é perguntado de qual candidato você mais gosta. Como você não pode atestar nenhum argumento lógico porque não estava ouvindo, provavelmente usaria o método ‘como me sinto?’ heurística. Esse é um atalho mental emocional que usamos com frequência para determinar nossa atitude sem ter que gastar muito tempo analisando a situação. Você pensa em cada candidato e se sente melhor com relação ao segundo, então decide que deve gostar mais dele.
O complicado em usar heurísticas emocionais é que às vezes erramos sobre por que nos sentimos bem ou mal. No caso dos dois candidatos políticos, é possível que, ao pensar no segundo, não tenha percebido que estava sendo exposto a estímulos positivos. É possível que, sem você saber, você tenha sentido cheiro de chocolate ao mesmo tempo em que pensava no segundo candidato e, por engano, tenha atribuído a ele seus sentimentos de felicidade.
Aqueles que frequentemente usam a comunicação persuasiva, como políticos e anunciantes, sabem que se nos sentimos bem na presença de um objeto de atitude, muitas vezes determinamos que gostamos dele, mesmo que esses bons sentimentos tenham sido causados por outra coisa. É por isso que anunciantes e varejistas desejam criar bons sentimentos quando olhamos para seus produtos. Eles tentam apelar aos nossos sentidos, com música popular, cheiros bons, etc., na esperança de que atribuamos parte de nossos bons sentimentos ao produto que estão tentando vender. Se isso funcionar, eles terão obtido sucesso em sua comunicação persuasiva.
Apelos de Medo
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O último elo entre emoção e persuasão e mudança de atitude que discutiremos nesta lição é o uso popular de apelos ao medo. Um apelo ao medo é um tipo de mensagem persuasiva que tenta mudar a atitude de uma pessoa invocando o medo. Anúncios de serviço público freqüentemente usam apelos ao medo para tentar assustar as pessoas e fazê-las mudar de atitude e comportamento. Por exemplo, anúncios anti-tabagismo podem ser vistos em todos os lugares e parecem cada vez mais gráficos. A maioria é projetada para assustar os fumantes a parar de fumar, apresentando-lhes as piores consequências de continuar fumando.
Não há dúvida de que esse método pelo menos é bem-sucedido em chamar a atenção das pessoas. Isso é certamente importante, pois é o primeiro passo em qualquer comunicação persuasiva. Mas, como discutimos em outra lição, uma mudança de atitude que é duradoura geralmente vem da rota central para a persuasão, quando as pessoas realmente pensam sobre a mensagem. Depois de chamar a atenção deles, então, você precisa apresentar um argumento lógico. A pesquisa mostra que os apelos ao medo são mais eficazes se induzirem uma quantidade moderada de medo e também fornecerem ao público as ações que podem ser tomadas para reduzir o medo. Se a mensagem for muito assustadora, ou se uma solução também não for apresentada, o apelo ao medo falhará porque o público ficará na defensiva e desligará a mensagem para não ter medo.
Um exemplo de apelo ao medo bem-sucedido pode ser visto em um estudo realizado na década de 1960. Os participantes eram todos fumantes e foram divididos em três grupos. Um grupo viu um filme gráfico sobre câncer de pulmão e, em seguida, cada membro recebeu um panfleto que descreveu as etapas específicas para parar de fumar. O segundo grupo assistiu apenas ao filme. O terceiro grupo recebeu apenas o folheto.
Como você pode esperar com o que sabe sobre os apelos do medo, os membros do primeiro grupo reduziram o hábito de fumar significativamente em comparação com os membros dos outros grupos. Assistir ao filme assustou as pessoas e dar-lhes um panfleto foi uma forma de reduzir o medo, seguindo as instruções sobre como parar. Assistir apenas ao filme não funcionou, porque as pessoas provavelmente ignoram uma mensagem que desperta medo, mas não tranquiliza. Ler apenas o panfleto também não funcionou, porque havia pouco medo de motivar as pessoas a prestar atenção à mensagem.
Resumo da lição
Em resumo, as emoções podem ser usadas para induzir mudança de atitude de várias maneiras, embora a eficácia da comunicação persuasiva dependa do tipo de atitude que as pessoas têm. Apelar para as emoções funciona melhor se a atitude que você está tentando mudar se baseia na emoção.
As emoções podem ser usadas como atalhos mentais para determinar a atitude de alguém, e aqueles que frequentemente usam a comunicação persuasiva, como políticos e anunciantes, sabem que se nos sentirmos bem na presença de um objeto de atitude, muitas vezes determinamos que gostamos dele, mesmo que esses bons sentimentos foram causados por outra coisa. Além disso, os apelos do medo , um tipo de mensagem persuasiva que tenta mudar a atitude de uma pessoa invocando o medo, podem causar uma mudança de atitude duradoura se:
- A mensagem invoca medo suficiente para que as pessoas prestem atenção, mas não muito para que o desliguem.
- A mensagem também inclui recomendações específicas sobre como reduzir o medo.
Resultados de Aprendizagem
Após esta lição, você será capaz de:
- Diga como as emoções podem ser usadas para mudar atitudes
- Discuta a ligação entre a comunicação persuasiva eficaz e a atitude
- Descreva o efeito dos objetos de atitude na comunicação persuasiva
- Explique como os apelos ao medo podem ser usados para causar uma mudança duradoura de atitude