Alternativas Estratégicas
As empresas devem seguir uma série de etapas para criar um plano e uma estratégia de marketing eficazes. Eles primeiro devem realizar uma análise SWOT . SWOT significa pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Eles devem usar uma análise SWOT para decidir sobre a vantagem competitiva que usarão no mercado. O próximo passo é que as empresas devem decidir sobre qual alternativa estratégica usarão para comercializar seu produto ou serviço. Uma alternativa estratégica é o plano de jogo que uma empresa escolhe para obter o maior crescimento e lucros com o menor risco.
Quatro alternativas estratégicas
As empresas podem escolher ir de quatro maneiras diferentes: penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação. Uma empresa que decide usar uma estratégia de penetração no mercado planejaria aumentar os lucros aumentando a participação de mercado entre os clientes existentes. Quando a Coca-Cola realizar um concurso especial de sorteios de verão com prêmios espetaculares, o plano é aumentar a participação no mercado usando métodos promocionais. Quando a Hershey Candy oferece dois sacos de doces por cinco dólares na Target perto do Halloween, eles também estão usando a penetração no mercado por meio de um incentivo para que os clientes possam comprar mais do que pretendiam originalmente.
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Às vezes, as empresas se concentram no desenvolvimento de uma nova base de clientes. Eles querem atrair novos clientes para suas linhas de produtos existentes. Isso é chamado de desenvolvimento de mercado . Uma forma importante de conseguir isso é encontrar novas maneiras de usar os produtos existentes. Um exemplo perfeito é Arm & Hammer Baking Soda. Eles constantemente encontram novas maneiras de atrair clientes adicionais. Na verdade, suas campanhas promocionais sempre indicam os diversos usos, como limpar os agrotóxicos das frutas, escovar os dentes, panificação, desodorização, etc. Outra forma de as empresas aumentarem seus novos clientes é atingir novos mercados. Por exemplo, o McDonald’s teve grande parte de seu crescimento no exterior e está procurando conquistar ainda mais clientes na Europa Oriental.
Outra alternativa estratégica é o desenvolvimento de produtos . Em uma estratégia de desenvolvimento de produto, as empresas criam novos produtos para os mercados atuais. Alguns exemplos desse tipo de estratégia seriam o console de jogos Xbox da Microsoft, os doces da Pretzel M&M e o iPad da Apple. As empresas procuram constantemente ideias para novos produtos. Você sabia que apenas na categoria de alimentos, mais de vinte mil novos produtos são introduzidos no mercado a cada ano?
A última estratégia que uma empresa pode usar é chamada de diversificação . Essa estratégia tem maior risco, porque é quando uma empresa não apenas desenvolve novos produtos, mas também se lança em novos mercados. Um ótimo exemplo é quando a Disney deixou de fazer filmes e passou a construir parques temáticos. Quando uma empresa é capaz de ser bem-sucedida nessa estratégia, ela pode obter grande participação no mercado e lucros. As empresas devem pesquisar exaustivamente o processo de desenvolvimento de novos produtos e os novos mercados. Um dos piores fracassos foi quando a Colgate tentou fazer jantares congelados e a revista Cosmopolitan comercializou iogurte! As empresas deveriam ter ficado com dentes e revistas.
Selecionando uma alternativa estratégica
Grandes empresas criam SBUs ou unidades de negócios estratégicas para ajudá-las a gerenciar o crescimento de sua organização. SBUs são divisões de negócios estabelecidas para tornar as organizações maiores mais ágeis e fornecer flexibilidade e controle no mercado. A Campbell Soup tem sua grande empresa dividida em SBUs menores, como USA, Bakery & Confectionery e International Grocery.
As empresas sempre têm determinados SBUs que são mais bem-sucedidos do que outros e podem precisar de um plano estratégico diferente. SBUs podem ser categorizados em uma matriz de portfólio que classifica cada SBU por seu crescimento atual ou previsto e participação de mercado. A matriz de portfólio é configurada com a dominância da participação de mercado (a participação em relação ao maior concorrente) no eixo x e a taxa de crescimento do mercado no eixo y, em dólares constantes. A matriz do portfólio consiste em quatro áreas de matriz: estrelas, vacas leiteiras, crianças problemáticas e cães.
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Quatro quadrantes de uma matriz de portfólio
Uma estrela é um líder de mercado com um enorme potencial de crescimento. A maioria das estrelas exige uma grande quantidade de investimento em dinheiro para o desenvolvimento e promoção de produtos para ficar à frente da concorrência. A Samsung desenvolveu seus tablets, uma indústria em rápido crescimento, mas precisa continuar investindo no produto para manter uma participação de mercado.
Uma vaca leiteira é uma SBU que gera muito dinheiro e não precisa de um grande investimento para manter a participação no mercado e as vendas. Os laptops seriam considerados vacas lucrativas, porque vendem consistentemente em uma indústria de crescimento mais lento e não exigem muito investimento. A Heinz tem duas grandes vacas leiteiras para ordenhar: o ketchup e os jantares congelados do Vigilantes do Peso, ambos produtos que mantêm uma grande participação no mercado sem custos de desenvolvimento ou publicidade.
Uma criança problemática tem um bom potencial de crescimento, mas margens de lucro muito baixas. Assim como uma estrela, as crianças problemáticas também precisam de uma grande quantidade de dinheiro ou acabarão como cães. Muitas vezes as empresas acabam dispensando seus filhos problemáticos depois de injetar grandes quantias de dinheiro na tentativa de levá-los ao sucesso. Por exemplo, quando os preços da gasolina estavam baixos na década de 1990, SUVs muito grandes se esgotaram como pão quente. Quando os preços da gasolina chegaram perto de US $ 4,00 o galão, essas mesmas vacas leiteiras tornaram-se crianças problemáticas.
A última área da matriz é um cachorro. Um cão tem oportunidades de crescimento muito baixas e participação de mercado muito pequena. Esses produtos de baixo desempenho eventualmente se extinguem. O cachorro de Frito Lay era o lanche recheado de queijo Stuffers, e os cachorros mais recentes eram o CD e o videocassete, ambos fora de produção. Uma vez que uma empresa tenha classificado suas SBUs na matriz, ela deve decidir seus planos futuros. Eles têm quatro opções para cada matriz.
Quatro maneiras de alocar recursos para as matrizes
Existem quatro maneiras de alocar recursos na matriz. Uma empresa pode construir, manter, colher ou desinvestir. Se uma empresa tem uma estrela ou um filho-problema que tem grande potencial com algum investimento, a empresa escolherá a primeira opção: construir . Um exemplo de produto que foi uma criança problemática, mas com boa administração e investimento se tornou uma estrela, são os chips Pringles da Proctor & Gamble. A Proctor & Gamble usou três pessoas diferentes para desenvolver o chip e trouxe a marca para a vanguarda com sua campanha publicitária cativante «uma vez que você estourou, você simplesmente não consegue parar».
Se uma SBU for uma vaca leiteira lucrativa, a escolha seria reter e não investir nada, mas continuar colhendo os lucros. Um ótimo exemplo dessa estratégia de retenção é qualquer um dos produtos da Apple que continuam a vender fortemente com pouca entrada.
Crianças problemáticas, cães e vacas leiteiras têm a opção de alocação de recursos na colheita . A colheita é quando uma empresa executa operações para o fluxo de caixa de curto prazo e não planeja o futuro do produto. As empresas que colhem seus produtos geralmente não gastam nenhum dinheiro em promoção ou publicidade. Um ótimo exemplo de produto é o cereal Shredded Wheat, que continua vendendo bem sem propaganda ousada ou reinvenção.
Por último, uma empresa pode planejar desinvestir ou ‘desinvestir’ seu SBU devido aos baixos lucros e à pequena participação de mercado. Normalmente, os cães se encontram nessas situações se uma empresa não puder ajudá-los. Desinvestir é o oposto de investir, então, em vez de colocar mais dinheiro em marcas decadentes como Oldsmobile, Betamax e gravadoras, as empresas decidiram se desfazer desses SBUs.
Resumo da lição
Ter uma vantagem competitiva é uma coisa, mas saber o que fazer a seguir é um passo importante para uma empresa. Depois de realizar uma análise SWOT e encontrar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças para um produto ou marca, a empresa decide qual alternativa estratégica irá atendê-los melhor. Eles podem decidir penetrar no mercado de clientes existentes, encontrar novos mercados para explorar, desenvolver novos produtos ou empurrar novos produtos para novos mercados.
Ao dividir grandes empresas em unidades de negócios estratégicas, as empresas podem escolher entre construir, manter, colher ou alienar produtos e marcas específicos para garantir o crescimento do produto, do lucro e do mercado. Quer essas SBUs sejam estrelas em ascensão, vacas lucrativas de alto rendimento, crianças com problemas de desenvolvimento ou cães preguiçosos, as empresas usam matrizes de portfólio para determinar a melhor decisão para o negócio.
Resultados de Aprendizagem
Depois de assistir a esta lição, você será capaz de:
- Classifique os quatro tipos de alternativas estratégicas
- Defina a matriz do portfólio e identifique os quatro quadrantes
- Interprete exemplos de cada quadrante