Narrativa
Você acha que um cientista pode prever o que você vai fazer antes mesmo de saber o que vai fazer? Você pode pensar que isso é um pouco exagerado, mas nesta lição, você descobrirá que, de fato, é muito possível. Tudo tem a ver com um hormônio chamado oxitocina e com o poder de contar histórias.
Você também aprenderá o que tudo isso tem a ver com marketing para instituições de caridade e empresas. Então vamos começar!
Oxitocina e histórias
A oxitocina é um peptídeo neuroquímico (baseado em aminoácidos) produzido pelo hipotálamo, uma parte do cérebro. Tem inúmeras funções, incluindo a estimulação da contração uterina durante o trabalho de parto, bem como a ejeção de leite durante a amamentação.
Além disso, também desempenha um papel no comportamento pró-social. Simplificando, a oxitocina está fortemente envolvida na motivação de um comportamento recíproco positivo. Em outras palavras, se você for legal comigo, provavelmente serei legal com você.
Além disso, estudos mostraram que uma história bem elaborada sobre uma pessoa, mesmo um personagem fictício, pode aumentar os níveis de oxitocina no cérebro de uma pessoa e provocar empatia e subsequente cooperação no ouvinte. Em outras palavras, uma história com grande carga emocional pode inspirar as pessoas a realizar uma ação, em parte como resultado da liberação de oxitocina.
Na verdade, a ciência por trás disso é muito forte. Ao medir a atividade neurológica do corpo, os cientistas podem prever a probabilidade de alguém realizar uma ação cooperativa (antes mesmo de saber que o fará), depois de ouvir uma história bem elaborada.
Aplicação ao Marketing
Que ação cooperativa? Bem, abrir mão do próprio dinheiro suado é uma possibilidade.
Não está convencido de que isso é possível fora de um laboratório? Então, o que dizer de todas aquelas campanhas GoFundMe cuidadosamente elaboradas? Pessoas deram dinheiro a estranhos absolutos, do outro lado do mundo, quando compartilharam uma história emocionalmente convincente que implicava a necessidade de dinheiro.
Ou, ainda mais tradicionalmente, todos nós vimos anúncios na TV em que crianças pobres são mostradas morrendo de fome ou doentes, precisando desesperadamente de comida, roupas, abrigo e medicamentos. É melhor você acreditar que muitas instituições de caridade usaram histórias semelhantes para arrecadar fundos para uma causa ou outra.
E mesmo no mundo da pura geração de lucros, contar histórias pode ter um impacto muito maior do que uma apresentação enfadonha de PowerPoint. Histórias com personagens que envolvem tópicos emocionais têm demonstrado aumentar a compreensão e a lembrança do público das informações que recebem.
Como acontece com as histórias de caridade, boas técnicas de marketing que usam narrativas eficazes dão ao público um motivo para se preocupar com o serviço ou produto e, como resultado, um motivo para gastar seu dinheiro para obter o que a empresa está oferecendo.
Resumo da lição
Se pudermos simplificar toda esta lição para algo rápido, seria isso. Uma história emocionalmente carregada ou dramática provoca a liberação de ocitocina e isso, por sua vez, cria um sentimento de empatia que motiva as pessoas a estarem mais inclinadas a realizar uma ação pró-social / cooperativa.
A oxitocina é um neuroquímico sintetizado no cérebro. É responsável por tudo, desde as contrações uterinas até a motivação de comportamentos recíprocos. Estudos têm mostrado que a oxitocina pode levar as pessoas a se envolverem em comportamentos pró-sociais, como a doação de dinheiro para causas beneficentes.