Maneiras de segmentar mercados de consumo
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Our Town USA construiu um novo parque de diversões. A equipe de marketing do Fantastic Adventure Park está confusa sobre como eles deveriam segmentar o mercado. A equipe quer ter certeza de que a estratégia geral de marketing e segmentação seja eficaz e produza o maior volume de vendas globais neste ano. Os benchmarks cruciais para os segmentos são lucratividade, mensurabilidade e acessibilidade. A equipe de marketing pode segmentar com base em apenas uma única variável, como idade, ou pode criar uma estratégia de segmentação múltipla que incorpora diferentes variáveis juntas, como idade, sexo ou estilo de vida. De modo geral, a maioria dos departamentos de marketing prefere várias estratégias de segmentação porque são mais precisas e tendem a ser mais eficazes a longo prazo. Existem cinco maneiras diferentes de considerar a segmentação de um mercado:
- Geografia
- Demografia
- Psicografia
- Benefícios procurados
- Taxa de uso
Segmentação Geográfica
Uma das primeiras variáveis que a equipe pode usar em sua estratégia de segmentação é geográfica . Isso permitiria à equipe dividir o mercado em seções por clima, densidade, tamanho do mercado ou estados. Muitas empresas usam o clima se seus produtos ou serviços dependem do clima, como pás de neve, sal derretido do pavimento, corredores de ondas e barcos. Our Town USA está mais interessada em segmentar localizações geográficas que estão localizadas perto do parque em um raio de 160 quilômetros. Eles acreditam que alguns clientes virão de fora do estado, então, além disso, eles terão como alvo áreas de grande densidade nas proximidades.
Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é extremamente importante para todos os departamentos de marketing, uma vez que os dados estão facilmente disponíveis e afetam drasticamente os padrões de compra. Idade, renda, gênero, origem étnica e ciclo de vida familiar são todos fatores importantes da segmentação demográfica. O parque vai usar uma faixa etária de 2 a 60 anos para que possam incluir crianças, adolescentes, pais e até avós. O nível de renda teria de ser de classe média a alta – renda anual de US $ 50.000 ou mais – já que os ingressos para os parques são muito caros. O parque de diversões não é um produto específico de gênero, e a etnia também não afetará o plano geral.
A equipe de marketing está muito interessada nos subsegmentos do ciclo de vida familiar. A segmentação do ciclo de vida familiar é uma série de estágios determinados por uma combinação de idade, estado civil e número de filhos em uma casa. Obviamente, o parque está muito interessado no ciclo de vida familiar de jovens solteiros, jovens casados com filhos, jovens divorciados com filhos e jovens divorciados com filhos. Eles planejam anunciar nas redes sociais e em anúncios a cabo locais, onde pais e filhos se reúnem.
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Existem também grupos demográficos importantes nos quais muitos profissionais de marketing estão muito interessados, como os pré-adolescentes e os baby boomers. Os pré-adolescentes têm entre 9 e 12 anos e têm um enorme potencial de gastos devido ao fato de seus pais lhes proporcionarem uma grande renda disponível. O parque enviará anúncios grátis de compra e venda de ingressos para escolas de ensino médio locais, a fim de atingir o público adolescente.
Os baby boomers são outro grupo demográfico que responde por metade de todos os gastos nos Estados Unidos. O grupo é formado por pessoas nascidas entre os anos de 1946 e 1964. Muitas empresas de bens imóveis, viagens e itens de luxo buscam atingir os grandes e influentes baby boomers. Os comerciantes do parque perceberam que muitos avós gostam de levar os netos aos parques de diversões. Eles anunciarão nos jornais locais para idosos e fornecerão descontos para ingressos nos parques a todos os idosos.
A Geração X nasceu depois dos Baby Boomers, e muitos neste segmento não são leais às marcas e são desligados pela maioria dos anúncios de mídia. Eles são pais da Geração Y, então eles têm uma grande quantidade de renda disponível para gastar com seus filhos. O parque de diversões sabe que esse segmento pode não gostar de anúncios chamativos, então, em vez disso, eles vão contar com descontos no preço do dia da família.
Segmentação psicográfica
Uma maneira muito complicada de segmentar o mercado é por meio da psicografia. A segmentação psicográfica é a segmentação de um mercado com base na personalidade, motivos e estilos de vida. Quando a equipe do parque de diversões identifica os traços psicográficos de seu mercado-alvo, ela olha para consumidores com personalidades que gostam de diversão, como passar o tempo com a família, desfrutar de momentos de lazer e são extrovertidos por natureza. O anúncio de televisão do parque consistirá em pessoas rindo, gritando em passeios emocionantes e desfrutando de um dia de liberdade.
Segmentação de Benefícios
Os profissionais de marketing também podem segmentar um mercado usando a segmentação de benefícios . Isso está dividindo os clientes pelo benefício que obtêm com o uso do produto ou serviço. Por exemplo, por que as pessoas vão a parques de diversões? Alguns benefícios incluem obter emoção ou entusiasmo, passar tempo com a família ou apenas relaxar. Dependendo do motivo da visita do cliente ao parque, a equipe de marketing pode fornecer uma mensagem promocional direcionada. Eles poderiam mostrar todas as novas e empolgantes montanhas-russas para os caçadores de emoção em um anúncio, ou passeios infantis para as famílias que procuram um dia relaxante.
Segmentação de taxa de uso
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O último tipo de segmentação é chamado de taxa de uso . Essa segmentação consiste em dividir os clientes por quanto do produto é usado ou consumido. Em geral, 20% de todos os clientes geram 80% da demanda de um produto ou serviço. Isso é conhecido como Princípio 80/20 , e o resultado é que a maioria dos profissionais de marketing tem como alvo seus maiores usuários. A equipe de marketing do parque de diversões decidiu atingir os grandes usuários do parque, oferecendo-lhes um programa de frequência ou fidelidade. Cada vez que o cliente visita o parque temático, ele recebe pontos, que permitem o acesso a eventos VIP gratuitos e até visitas gratuitas no outono e inverno.
Resumo da lição
Os profissionais de marketing devem ser eficazes na criação de segmentos de nicho para promover e vender seus produtos ou serviços. Eles podem segmentar um mercado por taxa de uso , benefício e métodos psicográficos , demográficos ou geográficos . Quanto mais precisa a estratégia de segmentação que um departamento de marketing usa para atingir efetivamente seu principal mercado-alvo, mais vendas resultarão no longo prazo.
Resultados de Aprendizagem
Depois de assistir a esta lição, você será capaz de:
- Identifique e resuma as cinco estratégias de segmentação de mercado
- Dê exemplos de maneiras de usar as estratégias
- Descreva a segmentação do ciclo de vida da família e compreenda as diferentes maneiras de comercializar para adolescentes, baby boomers e geração X
- Defina o Princípio 80/20