O que é reposicionamento de marca?
Quando uma empresa vê uma queda nas vendas ao longo do tempo e / ou grandes mudanças chegando, eles sabem que é hora de implementar mudanças dentro da empresa. O reposicionamento da marca ocorre quando uma empresa muda o status da marca no mercado. Isso normalmente inclui mudanças no mix de marketing, como produto, local, preço e promoção. O reposicionamento é feito para atender aos desejos e necessidades do consumidor.
Estratégias
Para implementar o reposicionamento da marca, a empresa deve escolher uma estratégia. Cada estratégia determina onde estará o foco principal da nova campanha. A nova campanha pode ter como foco o consumidor, outras empresas ou o público em geral. Vamos revisar algumas estratégias disponíveis.
- Engajamento do consumidor – as pessoas querem se envolver com a marca. Eles querem sentir que pertencem. Para que isso aconteça, as empresas precisam trabalhar para personalizar os produtos de acordo com as necessidades dos consumidores. Como isso pode ser feito? Você tem que ser criativo e descobrir o que as pessoas querem. Por exemplo, a ZinePak é uma empresa que viu uma queda nas vendas de música e aproveitou a oportunidade para trabalhar com artistas para mudar a forma como eles se comunicam com os superfãs. A empresa faz isso por meio da criação de mercadorias físicas para combinar com os CDs dos artistas. A empresa ajuda a construir marcas através do envolvimento dos consumidores. É uma situação em que todos ganham.
- Identidade – O aspecto mais importante na construção de uma marca é dar uma identidade à empresa. A marca está ligada por meio do logotipo, slogan, esquema de cores, materiais de marketing, funcionários, etc. Tudo sobre a empresa deve estar unido e fornecer uma identidade unificada que o consumidor possa entender.
- Espírito de doar – O mundo está começando a esperar que as empresas sejam socialmente responsáveis e adotem o espírito de doar. A responsabilidade social é a obrigação da organização de melhorar o bem-estar da sociedade. Para utilizar essa estratégia, a empresa pode incluir sua parceria com instituições de caridade em sua publicidade.
O que torna o reposicionamento bem-sucedido?
Uma vez escolhida a estratégia, é hora de implementá-la. O reposicionamento da marca é bem-sucedido quando a empresa vê um fluxo de clientes estável ou aumentado. Isso significa que a base de clientes aceitou as alterações. Abaixo estão alguns fatores que podem ser incluídos para tornar uma estratégia bem-sucedida.
- Revisão completa – Para ter sucesso, uma marca deve confirmar que todas as peças funcionam juntas. Isso inclui as alterações feitas e todas as peças que permaneceram as mesmas, embora haja normalmente muito poucas peças da marca que permanecem as mesmas. Você está proporcionando aos clientes uma nova visão e os levando consigo.
- Investimento – A empresa deve estar disposta a investir na mudança. Isso envolve preparação e investimento no futuro da empresa. Se o planejamento não estiver em vigor, a mudança não terá efeito.
- Mudanças de marketing – além de mudar a aparência da empresa, você deve mudar a estratégia. O objetivo é se reconectar com o público atual e / ou alcançar um novo público. Parte da reformulação completa é ajustar a maneira como você atinge o novo público. Por exemplo, você pode precisar reposicionar sua estratégia de marketing do rádio e da televisão para as mídias sociais se quiser atingir uma geração mais jovem.
Exemplos
Vamos dar uma olhada em algumas empresas que praticaram o reposicionamento de marca com resultados diferentes.
- JCPenney – JCPenney falhou com sua estratégia de reposicionar a marca de ‘vendas constantes e cupons’ para ‘sempre acessível’. O CEO, Ron Johnson, havia transformado a Target em uma rede de sucesso e tentou implementar um plano semelhante. Lembra quando discutimos investimento? É aqui que o plano deu errado. A empresa sentiu que não tinha tempo para investir nesta estratégia. Como resultado, os funcionários não aderiram à nova estratégia. Eles gostavam da maneira antiga de vendas regulares, cupons e prateleiras de liquidação. Eliminar essas palavras do vocabulário da loja foi uma grande mudança que as pessoas não consideraram levianamente. Sem os funcionários a bordo, nem eram clientes. O reposicionamento deixou os consumidores confusos e uma empresa se perguntando se seria capaz de se manter no mercado.
- McDonald’s – o McDonald’s obteve sucesso ao tornar a marca internacional e atender às necessidades dos clientes. No entanto, ser um nome conhecido torna difícil mudar sua imagem. A empresa decidiu assumir a tarefa de se manter relevante. Uma campanha recente foi voltada para se relacionar com os clientes e mostrar que a empresa se preocupa. Com tanta publicidade negativa sendo colocada nos produtos da empresa, era hora de fazer um ajuste.
Além disso, as lojas do McDonald’s se renovaram para apresentar um visual mais sofisticado. Essas mudanças de design incluem banheiros atualizados, zonas de estar, Wi-Fi, TVs de tela plana e novas paletas de cores. Além de renovar as lojas, o marketing mudou o slogan para ‘Estou adorando’. Os funcionários trocaram de uniforme e as lojas estão se adaptando a uma imagem que oferece experiências positivas a cada cliente. Não foi uma mudança rápida, mas provou ser um sucesso.
Resumo da lição
O reposicionamento da marca ocorre quando uma empresa muda o status da marca no mercado. Isso normalmente inclui mudanças no mix de marketing, produto, local, preço e promoção. O reposicionamento é feito para atender aos desejos e necessidades do consumidor. O sucesso no reposicionamento da marca pode ser alcançado quando o negócio faz uma reformulação completa, investe no futuro da empresa e muda suas estratégias de marketing.
As estratégias incluem engajamento do consumidor, identidade e espírito de doação. As pessoas querem se envolver com a marca. Eles querem sentir que pertencem. Tudo sobre a empresa deve ser interligado e fornecer uma identidade unificada que o consumidor possa entender. Além de ajustes na aparência da marca, o mundo espera que as empresas sejam socialmente responsáveis. A responsabilidade social é a obrigação da organização de melhorar o bem-estar da sociedade.
Leva tempo e planejamento para reposicionar uma marca com sucesso. Pode parecer opressor, mas pode ser a diferença entre um futuro próspero e sair do mercado.