O que é publicidade competitiva?
A publicidade competitiva é usada pelas empresas como forma de se diferenciar dos concorrentes. Essa abordagem coloca duas marcas lado a lado para mostrar aos consumidores as diferenças entre as marcas. Algumas empresas nomeiam o concorrente, enquanto outras usam frases vagas como ‘o principal concorrente’ e ‘marca X’.
Exemplos de publicidade competitiva
Você pode encontrar publicidade competitiva em anúncios de televisão, anúncios impressos, mídia social e várias outras formas de publicidade.
Um exemplo é a campanha Apple vs. Microsoft. Especificamente, em 2006, a Apple lançou a campanha ‘Sou um Mac versus sou um PC’. O objetivo da campanha era mostrar que a Apple é legal enquanto a Microsoft é nerd. Os PCs se tornaram a norma em todas as casas. Esta campanha teve como objetivo fazer com que a próxima geração pensasse fora da caixa e aproveitasse o que a tecnologia tem a oferecer. A campanha lançou mais de 60 anúncios e teve sucesso em converter as pessoas ao estilo de vida da Apple.
Entre as rivalidades mais populares de todos os tempos está a da Pepsi contra a Coca-Cola. Quase todas as pessoas com quem você fala têm um favorito. Há até pessoas que escolhem o restaurante em que querem comer com base na marca da bebida servida. As duas marcas se posicionaram de maneira diferente no mercado. Pepsi pretende ser a marca da moda, enquanto a Coca-Cola adota uma abordagem mais clássica. No entanto, há uma exibição constante de testes de sabor e reivindicações de superioridade em sua publicidade.
Vantagens competitivas da publicidade
Cada abordagem apresenta vantagens e desvantagens. Uma vantagem da publicidade competitiva é demonstrar superioridade. A publicidade competitiva é uma boa forma de apontar características e benefícios de um produto ou serviço para mostrar ao cliente que eles são superiores à concorrência. Por exemplo, a Microsoft optou por criticar a Apple em seus comerciais. A Microsoft mostrou sua interface de smartphone Cortana versus Siri da Apple. As mesmas perguntas são feitas para cada telefone. A Cortana é capaz de dar respostas lógicas e úteis, enquanto o Siri parece confuso. Isso mostra aos consumidores que a Microsoft criou uma tecnologia que é mais útil.
Outra vantagem é a empatia. As pequenas empresas podem ganhar empatia dos consumidores por meio do uso de publicidade competitiva. Os consumidores gostam de ver as pequenas empresas assumindo a tarefa de dominar uma grande empresa. No entanto, isso não funciona quando invertido. Por exemplo, digamos que uma pequena empresa de roupas mostra melhor qualidade e estilo do que seu concorrente de grande nome. Isso pode intrigar os consumidores e aumentar as vendas. Se os papéis se inverterem e o concorrente de grande nome for atrás da pequena loja de roupas, os consumidores podem ver isso como um valentão.
Desvantagens da publicidade competitiva
Essa abordagem também pode trazer riscos, incluindo a percepção negativa da marca e possíveis processos judiciais. Os consumidores não se importam com a crítica de outras empresas. Mesmo que seja feito com bom gosto, a percepção ainda é negativa. Pense na época das eleições. Quem não se cansa de ouvir porque o outro candidato é uma escolha horrível? Os consumidores querem ouvir fatos positivos. Eles querem saber por que um produto ou serviço pode tornar suas vidas melhores. A publicidade competitiva muda a percepção dos consumidores sobre a marca. Pense naquele político na TV falando sobre por que o outro cara não consegue fazer o trabalho. Depois de assistir ao comercial, os consumidores provavelmente se perguntaram se ele tinha qualidades que o tornavam melhor para o trabalho ou se ele estava apenas procurando o lado negativo de tudo enquanto estivesse no escritório.
Além disso, declarações precisas são essenciais se uma empresa optar por implementar publicidade competitiva. Se você enganar os consumidores, poderá acabar no meio de uma batalha jurídica. Veja o caso de Colgate vs. Crest. Crest usou publicidade competitiva para mostrar suas faixas brancas em comparação com as faixas brancas da Colgate. A Colgate entrou com uma ação contra Crest por alegar que as faixas brancas da Colgate eram inúteis. Crest ganhou o processo de US $ 79 milhões quando o júri considerou que suas reivindicações eram apoiadas.
Resumo da lição
A publicidade competitiva é usada pelas empresas como forma de se diferenciar dos concorrentes. A abordagem coloca duas ou mais marcas lado a lado para mostrar aos consumidores as diferenças entre as marcas. A abordagem não é adequada para todas as empresas. Deve ser feito com muito tato para ter sucesso. As vantagens de usar a abordagem são a capacidade de provar superioridade e que as pequenas empresas podem usá-la para ganhar empatia dos consumidores. As desvantagens incluem percepção negativa da marca e possíveis processos judiciais.