Associações e psicologia do consumidor
Como uma loja como a Target vai de um varejista padrão de grandes descontos para um local de alta demanda para obter produtos de uso diário? Quando você pensa na categoria ‘loja de descontos’, ‘rede nacional’ ou ‘grande varejista’, o que vem à mente? Provavelmente uma imagem sem graça de lojas enormes com produtos mais focados em preço e função. Você pode até pensar em lojas específicas como Wal-Mart, K-Mart ou Costco.
Mas e quanto ao Target? Para você, ele pode estar associado a essa categoria, mas o que o torna diferente? Como a Target se fez parecer mais chique e na moda do que as outras?
A equipe de marketing da Target trabalhou muito para conquistar seu nicho na categoria de grandes varejistas. Ao criar corredores mais largos, convidar designers ou celebridades a desenvolver coleções exclusivamente para suas lojas e insistir em um nível mais alto de limpeza e qualidade em cada loja, eles se posicionaram como ‘premium’ em comparação com outros varejistas dessa categoria.
O que a Target fez é um exemplo perfeito de como o aprendizado, a memória e o condicionamento funcionam para impactar nossas decisões de compra.
A maneira como uma marca é vista pelos olhos do consumidor depende completamente das associações mentais que o consumidor cria. Aprendizagem, memória e condicionamento podem ajudar a construir e reforçar essas associações.
Aprendizagem e comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é um comportamento aprendido. Assim como aprendemos a andar, a nos alimentar, a amarrar os sapatos ou a dirigir, também aprendemos a fazer compras. Embora o aprendizado associado ao comportamento do consumidor venha de mais fontes do que mamãe e papai, ainda adquirimos preferências, hábitos e outras informações internas que aplicamos nas decisões de compra desde o momento em que nascemos até a idade adulta.
Pense em seus dias de escola mais jovens. Lembra quando aquela marca específica de mochila era a mais legal e você precisava dela? Quando você pensa sobre isso, aprendeu que precisa ter a mochila mais legal. Seus amigos que também queriam uma, as crianças legais que já a tinham e os comerciais ou programas de TV mostrando outras crianças com a mochila, todos ensinaram que a mochila era legal e que você também deveria ter uma.
Tentar definir a aprendizagem pode ser desafiador. Simplificando, o aprendizado acontece quando encontramos novas informações por meio de estímulos e, de alguma forma, isso afeta nosso pensamento, memória ou comportamento. Com essa definição ampla, você pode começar a ver como quase todo comportamento do consumidor envolve algum tipo de aprendizado.
Você deve se lembrar que o comportamento do consumidor é o processo pelo qual os consumidores passam para satisfazer as necessidades, desde o reconhecimento do problema e a procura do produto até a compra e o comportamento pós-compra. Quando você observa como o aprendizado se encaixa no comportamento do consumidor, pode começar a ver que os dois estão amplamente interligados. Nossas atitudes, valores, gostos, comportamento, preferências, sentimentos e muito mais são aprendidos, e todos esses fatores entram em jogo no comportamento do consumidor.
Memória
A memória trabalha intimamente com a aprendizagem. É a coleta de todas as informações que percebemos e armazenamos. Existem duas partes na memória: longo e curto prazo.
A memória de curto prazo é a parte da nossa memória que estamos usando atualmente. É a parte ativa do nosso banco de armazenamento. Na verdade, pode nem mesmo ser considerado ‘armazenamento’. A memória de curto prazo é basicamente o que estamos pensando, percebendo ou analisando naquele momento.
Em nossa memória ativa de curto prazo, recuperamos as informações armazenadas em nossa memória de longo prazo e as usamos para interpretar e avaliar quaisquer novos estímulos e, em seguida, transformamos os estímulos em informações. Essas interpretações são chamadas de atividades elaborativas . Essa informação vai para a memória de longo prazo, onde mais tarde pode ser recuperada para interpretar novos estímulos.
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Olhando para trás em nossa definição de aprendizagem (o encontro de novas informações por meio de estímulos que impactam nosso pensamento, memória ou comportamento), atividades elaborativas também se qualificam como parte da aprendizagem. Vê como a memória e a aprendizagem funcionam tão juntas? Todas as coisas que você acumulou ao longo do tempo – que aprendeu – agora fazem parte da sua memória.
Mais especificamente, eles foram recuperados da memória de longo prazo para a memória de curto prazo, onde atualmente estão ajudando você a interpretar novos estímulos e transformá-los em informações, que também serão armazenadas em sua memória de longo prazo.
Como mencionei, a memória de longo prazo é onde as coisas são armazenadas permanentemente. Guardamos todas as nossas informações lá, esperando para serem transferidas para a memória de curto prazo quando chegar a hora certa. Nossa memória de longo prazo é vasta e ilimitada, armazenando tudo, desde nossos humores até nossa compreensão básica de conceitos e regras e processos de decisão complicados.
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Para os profissionais de marketing, nossa memória de longo prazo pode ser uma mina de ouro. Depois que as marcas garantem um lugar mais proeminente em nossa memória, elas são lembradas com mais frequência na hora de tomar uma decisão de compra. Veja como: as informações são armazenadas em nossa memória de longo prazo em um padrão do tipo web, com conceitos vinculados uns aos outros por associação. Quanto mais associações um conceito tiver, maior será a probabilidade de ele ser lembrado na memória de curto prazo. Além disso, quanto mais freqüentemente um conceito é recuperado na memória de curto prazo, mais fortes se tornam os vínculos associativos. O recall frequente e fortes links associativos ajudam a trazer uma marca à nossa atenção para decisões de compra com mais frequência.
Construindo Associações de Marca
Para obter uma compreensão ainda mais clara de como a aprendizagem e a memória de longo e curto prazo funcionam juntas, vamos revisitar nosso exemplo de destino desde o início da lição.
A Target fundou suas lojas com uma imagem mais sofisticada em mente. Embora o varejo de descontos e mercadorias sofisticadas possam parecer contraditórios, seus profissionais de marketing e gerenciamento os fizeram funcionar por meio de ofertas de produtos exclusivos, atmosfera de loja e campanhas publicitárias.
Para construir seu nicho, não apenas no mercado varejista de descontos, mas também na mente de seus consumidores, a equipe de marketing da Target baseou-se em associações construídas na memória de cada consumidor. Uma forma de capitalizar as associações armazenadas em nossa memória de longo prazo é por meio de suas ofertas de produtos exclusivos.
Eles costumam fazer parceria com designers modernos conhecidos ou celebridades para produzir linhas exclusivas de produtos. Esses designers são armazenados em sua memória de longo prazo com links para conceitos como ‘legal’, ‘sofisticado’ ou ‘exclusivo’ porque você já fez essas associações durante atividades elaborativas em sua memória de curto prazo. Em outras palavras, você aprendeu a associar esses conceitos a esses designers.
Agora, toda essa web passa a ser associada à Target, já que a Target está vendendo a linha exclusiva. Durante novas atividades elaboradas em sua memória de curto prazo, o Target constrói ou fortalece quaisquer associações existentes para ‘legal’, ‘sofisticado’ e ‘único’. Quanto mais frequentemente essas associações são lembradas da memória de longo prazo para a memória de curto prazo por meio de anúncios ou outros estímulos ambientais, mais essas associações são fortalecidas.
Condicionamento
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Essa também é uma ótima maneira de ver nosso último conceito, o condicionamento, em ação. Quando você ouve a palavra condicionamento, visões de cães babando podem imediatamente vir à mente, o que é na verdade uma grande demonstração do que é condicionamento.
Simplificando, o condicionamento é a ação que os profissionais de marketing realizam para reforçar associações entre dois estímulos em nossas mentes. Em nosso exemplo da Target, ao criar publicidade que inclui suas linhas de designer exclusivas, a Target reforça as associações que seus consumidores criam entre esses designers e sua loja, junto com quaisquer outros conceitos relacionados. Quanto mais o consumidor vê esse anúncio, mais forte se torna o relacionamento.
O mesmo vale para a atmosfera em suas lojas. Quanto mais vezes um consumidor entra em uma loja Target e vê os corredores mais largos e um layout mais limpo e organizado, mais fortes essas características de luxo se tornam associadas à marca Target.
Resumo da lição
Encerrar, aprender , memorizar e condicionar trabalham para construir associações entre as marcas e suas características. Na memória, a memória de longo prazo e a memória de curto prazo trabalham juntas para interpretar, organizar e armazenar essas associações.
A maneira como uma marca é vista pelos olhos do consumidor depende totalmente dessas associações mentais. Eles podem ajudar a melhorar a imagem de uma marca, permitir que ela se destaque da concorrência ou até mesmo introduzir novos conceitos.
Resultado de aprendizagem
Depois de assistir a este vídeo, você poderá explicar como os conceitos psicológicos de aprendizagem, memória e condição afetam as compras do consumidor e o reconhecimento da marca.