O que é reposicionamento?
Em marketing, posicionamento é a decisão deliberada e estratégica que uma empresa toma para apresentar seus produtos e serviços a clientes potenciais. Por exemplo, quando a Mountain Dew usa configurações de esportes radicais em sua propaganda, ela está posicionando seu produto como o refrigerante de escolha para a juventude ativa e selvagem. Quando o Blackberry anuncia seu novo smartphone Q10 como um dispositivo muito seguro e produtivo, está posicionando seu produto como um dispositivo profissional e sofisticado.
Às vezes, o posicionamento original de um produto não desperta o interesse dos consumidores. Outras vezes, o posicionamento original foi bem-sucedido, mas o mercado-alvo dessa posição ficou saturado e as empresas precisam encontrar novas maneiras de alimentar o crescimento. Nesses casos, o reposicionamento pode ser a solução. O reposicionamento é a decisão deliberada e estratégica de mudar a maneira como os bens e serviços são vistos pelos consumidores.
Exemplos
Se você prestar atenção em como as empresas anunciam seus produtos, verá exemplos de reposicionamento com bastante frequência. Em alguns casos, o reposicionamento envolve uma revisão dramática de um produto. Por exemplo, quando o Dr. Pepper deu ao Diet Dr. Pepper um novo rótulo e um novo nome – Dr. Pepper Ten – e o anunciou como uma ‘bebida masculina’. Se você viu os anúncios do Dr. Pepper Ten, não havia dúvida de que ele foi posicionado como um refrigerante de baixa caloria que os homens podem beber confortavelmente.
Usadas com mais frequência do que mudanças dramáticas, são mudanças incrementais que, com o tempo, reposicionam um produto ou serviço. Na década de 1980, a Hyundai começou a vender seus veículos nos Estados Unidos. Seu primeiro modelo, o Excel, foi posicionado como uma solução de baixo custo para compradores preocupados com o orçamento. Para ajudar a dissipar as preocupações de que preço baixo significava qualidade barata, a Hyundai ofereceu as garantias mais longas da indústria automobilística na época. Sua posição original foi bem-sucedida e as vendas nos Estados Unidos cresceram rapidamente, mas os líderes de marketing da Hyundai não queriam ser conhecidos para sempre como a empresa de carros baratos.
Na década de 1990, a Hyundai apresentou o Sonata, um modelo comparável ao muito popular Toyota Camry. O Sonata ganhou prêmios por design, qualidade e preço acessível, ajudando a posicionar a Hyundai um pouco mais em direção ao produtor convencional. No início dos anos 2000, a Hyundai começou a integrar tecnologia em seus veículos mais rápido do que a concorrência e começou a adicionar recursos que muitos consideravam típicos de um veículo de luxo. Agora, a Hyundai é a empresa de automóveis mais lucrativa do mundo e quase todos os modelos que ela produz são constantemente classificados como um dos três melhores da classe.
Resumo da lição
Vamos revisar. Quer se trate de uma reforma radical e completa, como Dr. Pepper Ten, ou uma mudança incremental de 20 anos, o reposicionamento é uma ferramenta valiosa para profissionais de marketing. As preferências e necessidades dos consumidores mudam e novos produtos ou alternativas são introduzidos com frequência. Empresas de sucesso são aquelas que conseguem se manter sintonizadas com essas mudanças e apresentar seus produtos e serviços de forma a se conectar com os consumidores, mesmo que isso signifique reposicionar suas mensagens em resposta às tendências de consumo.