Definindo a preferência da marca
Qual companhia aérea você voa? A menos que sua resposta seja ‘voo mais barato possível’, você tem uma preferência de marca. A preferência de marca reflete o desejo de usar os produtos ou serviços de uma determinada empresa, mesmo quando existem alternativas com preços e disponibilidade iguais. Na verdade, na maioria das vezes, a preferência pela marca indica o desejo de buscar um produto ou serviço específico, mesmo quando é necessário pagar mais ou despender mais esforço para obtê-lo. A preferência de marca é importante para as empresas porque fornece um indicador da lealdade de seus clientes, do sucesso de suas táticas de marketing e da força de suas respectivas marcas.
Elementos de preferência da marca
Imagine que você seja o CEO de uma empresa que vende material de escritório e seu concorrente acaba de anunciar uma grande promoção para reduzir os preços de seus produtos. Você deveria estar preocupado? Sempre! Mas você pode ficar menos preocupado se as pessoas tiverem uma forte preferência por sua marca, porque isso significa que você tem clientes fiéis que não vão mudar só porque os preços caíram em outro lugar.
Na verdade, você pode ficar ainda menos preocupado com a venda de seu concorrente se sua empresa tiver campanhas de marketing eficazes que demonstrem que sua empresa é a melhor no geral. Mesmo que os preços do seu concorrente sejam baixos, as pessoas ainda têm muitos motivos para fazer compras com sua empresa, e as táticas de marketing bem-sucedidas colocam esses motivos em primeiro plano no coração e na mente dos consumidores atuais e potenciais.
As pessoas acreditam que sua empresa é superior e, da mesma forma, seus produtos e serviços? Nesse caso, sua empresa tem uma boa força de marca. As pessoas acreditam que obterão resultados que valem a pena de sua empresa em termos de aspectos como qualidade, valor (em outras palavras, a relação custo-benefício), suporte ao cliente, variedade e acessibilidade.
A psicologia da preferência da marca
Existem dois níveis de preferência de marca. O primeiro é um grau mais limitado de lealdade que alguns pesquisadores chamam de lealdade espúria, o que implica principalmente um viés em relação a uma determinada marca. Com lealdade espúria, as pessoas podem ir até o centavo extra, ou o pé extra, mas não o dólar ou milha extra. Ou seja, eles irão um pouco mais longe para comprar uma marca específica ou pagar um pouco mais para comprar em uma loja específica, mas não estarão dispostos a patrocinar uma marca específica, aconteça o que acontecer. Esses fãs de bom tempo podem ser atraídos para experimentar outra marca com um incentivo suficientemente forte.
A verdadeira lealdade (à marca), entretanto, reflete uma conexão emocional com uma marca e um desejo de abandonar todas as outras marcas em nome de patrocinar aquela marca. Há um sentimento de ‘Esta é minha marca’ e, às vezes, um desejo de mostrar a fidelidade à marca, também conhecido como evangelização. Por exemplo, os usuários de computador tendem a dividi-lo de acordo com o sistema operacional que usam e se apegam a ele com tanta firmeza que planejam todas as compras relacionadas ao computador em torno dele. Eles até se autoidentificam com base em sua marca e em tudo o que ela implica. Por exemplo, você pode ser uma ‘Pessoa Linux’. Você seria um fã de coisas personalizáveis e de código aberto.
Resumo da lição
A preferência de marca é quando você escolhe o produto ou serviço de uma empresa específica quando você tem outras opções disponíveis com preços iguais. A preferência da marca é um reflexo da lealdade do cliente, das táticas de marketing de sucesso e dos pontos fortes da marca. A preferência da marca tem graus, e o grau mais alto reflete uma conexão emocional que pode se estender até a autoidentificação em relação à marca.