Pesquisa de marketing
O detetive Sam Lombardo enfrenta um grande mistério! A loja local de roupas infantis em consignação na cidade corre o risco de fechar as portas após 21 anos. A proprietária está inconsolável e quer saber o que aconteceu com seu negócio. O detetive Lombardo usará etapas precisas de pesquisa de marketing para descobrir o culpado. Pesquisa de marketing é o processo de planejamento, coleta e análise de dados relevantes para uma decisão de marketing.
Usos comerciais de pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing pode ajudar o Detetive Lombardo a resolver o mistério da loja de muitas maneiras. Em primeiro lugar, a pesquisa de marketing pode ser inestimável para melhorar a qualidade da tomada de decisões . O que o dono da loja de consignação deve fazer para salvar seu negócio? Ela deveria cortar preços, aumentar a publicidade, melhorar o atendimento ao cliente ou fazer algo totalmente diferente? A pesquisa de marketing também é excelente para rastrear problemas . O detetive Lombardo pode seguir as etapas para descobrir POR QUE a loja está indo tão mal. Talvez a resposta esteja na crescente concorrência ou nas lojas online?
O dono da loja de remessa também está muito interessado em manter seus clientes atuais. A pesquisa de marketing pode ajudar a encontrar maneiras de manter seus clientes existentes e encontrar maneiras de aumentar suas compras. Os consumidores podem ser entrevistados e muitas perguntas podem levar a uma solução. Por último, a pesquisa de marketing pode ser usada para ajudar a compreender as tendências e as mudanças ambientais. Por exemplo, pode mostrar ao detetive que as pessoas preferem comprar roupas infantis na Internet agora, em vez de em uma loja.
Identificando e Formulando o Problema
O primeiro passo do detetive Lombardo no processo de pesquisa de marketing é descobrir o problema. O maior problema enfrentado pela loja de consignação é a queda nas vendas. O Detetive precisa analisar POR QUE as vendas estão diminuindo e se a loja pode ser salva. O principal impulso da etapa de reconhecimento do problema é identificar quais informações podem ajudar a determinar como resolver o problema. O detetive Lombardo pesquisará dados secundários e primários para ajudá-lo a fazer uma recomendação informada.
Dados secundários são dados previamente coletados para qualquer propósito diferente daquele em questão. Nosso detetive começará a examinar dados como recibos de vendas, faturas, informações sobre a concorrência, informações online sobre o consumidor, tendências econômicas , etc. Esses dados são gratuitos e economizam tempo e dinheiro do proprietário. Depois de muita pesquisa, o detetive não conseguiu descobrir o motivo pelo qual os consumidores não estavam visitando a loja como costumavam fazer. O detetive decidiu que precisava de dados primários para descobrir o verdadeiro culpado!
Projeto de pesquisa e coleta de dados primários
A pesquisa secundária que o detetive Lombardo descobriu foi útil na criação de um relatório que levou a algumas perguntas adicionais. Ele descobriu que as tendências mostram que mais consumidores estão comprando roupas usadas no eBay e por meio do Craigslist. Ele também encontrou tendências econômicas que mostraram que os gastos gerais do consumidor diminuíram consistentemente nos últimos três anos. O planejamento do desenho da pesquisa e a coleta de dados primários são necessários para compreender totalmente a situação. Dados primários são informações coletadas pela primeira vez e usadas para resolver a investigação. O maior problema com os dados primários é que eles são muito caros porque o pesquisador está conduzindo sua própria pesquisa do zero.
O detetive Lombardo deve decidir sobre o tipo de pesquisa primária que conduzirá para a loja. Uma de suas escolhas é a pesquisa de opinião. É quando um pesquisador interage com as pessoas para obter fatos, opiniões e atitudes. Os tipos de pesquisas incluem pessoal interno, interceptação de shopping, telefone, correio, Internet e executivo. O detetive Lombardo não tem tempo para visitar os consumidores em suas casas, então ele eliminou esse tipo de pesquisa. Ele também não se importa em usar uma pesquisa por correio porque a maioria dos consumidores joga fora as pesquisas por correio, além disso, o tempo que levaria para obter uma resposta seria muito longo. A pesquisa com executivos também seria mais adequada se se tratasse de perguntar aos profissionais sobre um problema específico. A interceptação de shopping é um bom começo, pois o detetive pode obter uma grande resposta muito rapidamente ao interceptar as pessoas que fazem compras e pedir suas opiniões sobre a loja próxima.
Além de usar uma pesquisa, existem outras maneiras de o Detetive Lombardo coletar dados primários. O detetive Lombardo dedicou um tempo ao projeto de uma pesquisa para interceptar seu shopping. Ele decidiu usar perguntas abertas para a pesquisa, o que significa que a pergunta da entrevista incentiva uma resposta formulada com as próprias palavras do entrevistado. O detetive Lombardo queria saber exatamente por que as pessoas não estavam comprando na loja de consignação. Ele rejeitou o uso de perguntas de pesquisa fechadas porque então os respondentes teriam que escolher em uma lista limitada de respostas, como ‘sim’ ou ‘não’. Ele adicionou uma resposta em escalapergunta no final da pesquisa. É uma pergunta fechada projetada para medir a intensidade da resposta de um entrevistado. Ele perguntou: ‘Você descreveria a loja de consignação como o melhor lugar para comprar roupas na cidade?’ As seleções de resposta consistiriam em concordo totalmente, concordo, neutro, discordo ou discordo totalmente.
O detetive Lombardo também conduziu algumas pesquisas observacionais . Isso foi feito na loja para saber se havia circunstâncias adicionais para a redução nas vendas. Ele foi capaz de observar as pessoas e ver como os funcionários da loja de consignação lidavam com os clientes. Mais uma vez, ele obteve novas informações que planejava compartilhar com o dono da loja. Seu último esforço foi contratar clientes misteriosos para se passarem por clientes e coletar dados observacionais sobre a loja. Eles interagem como um cliente e relatam suas descobertas.
O detetive Lombardo decidiu dedicar um tempo para fazer um estudo final de pesquisa chamado grupo de foco. Um grupo de foco é um tipo de entrevista pessoal em que sete a dez pessoas são recrutadas aleatoriamente por telefone para formar um grupo. Este grupo é então convidado a um centro de pesquisa onde representam o mercado-alvo e podem dar suas opiniões sobre uma série de tópicos ou questões. Os membros do grupo de foco geralmente recebem US $ 50 para participar da sessão, e a sessão também é gravada em vídeo para análise posterior. Espera-se que uma interação em grupo revele dados mais úteis. O detetive Lombardo já recrutou e dirigiu um grupo de foco.
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Existem dois outros métodos de desenho de pesquisa primária que o Detetive Lombardo poderia ter usado. A pesquisa etnográfica é o estudo do comportamento humano em seu contexto natural e envolve a observação do comportamento em um ambiente físico. O detetive Lombardo também poderia ter conduzido um experimento detalhado em que alteraria uma ou mais variáveis enquanto observava os efeitos em outra variável (geralmente vendas). Ele poderia ter pedido ao gerente da loja para fazer uma venda com 30% de desconto em uma semana e depois, na semana seguinte, fazer uma venda Compre um e ganhe outro para ver se alguma das promoções aumentava as vendas.
Coletando e analisando os dados
O detetive Lombardo conseguiu coletar pessoalmente todos os dados para este estudo. Algumas empresas contratam empresas de serviços de campo para lidar com as entrevistas dos entrevistados. Eles então começariam a processar os dados também.
O detetive Lombardo precisou passar algum tempo analisando os dados antes de finalizar suas recomendações. Ele poderia ter usado um software estatístico avançado de tabulação cruzada para se aprofundar nas respostas. A tabulação cruzada é um método de análise das respostas de dados de perguntas em relação às respostas de perguntas adicionais. Ele pode então ver se existe um relacionamento importante. Por exemplo, ele pode verificar se o sexo ou a renda de um entrevistado afetam se eles compraram na loja no mês passado.
Preparação e apresentação do relatório
O detetive Lombardo fez um excelente trabalho pesquisando por que o negócio da loja de consignação diminuiu este ano. Ele agora precisa apresentar suas descobertas de maneira profissional, de preferência slides em PowerPoint. Ele também precisa convencer o proprietário da loja a seguir suas recomendações com base em suas descobertas confiáveis. Os resultados do detetive Lombardo mostram que, embora o Craigslist, os varejistas de remessa on-line e até as mídias sociais tenham roubado alguns dos clientes da loja de remessa, na verdade há um problema maior enfrentando a loja. Suas pesquisas, compras misteriosas e grupos de foco apontam para um atendimento ao cliente ruim e funcionários mal treinados. A maioria dos resultados mostrou que as pessoas queriam continuar a fazer compras na loja, mas foram afastadas pela grosseria dos funcionários e pela falta de atendimento ao cliente,
Seguindo
Seis semanas se passaram desde que o detetive Lombardo apresentou suas descobertas ao proprietário. Ele decidiu verificar novamente com o dono da loja para ver se suas recomendações aumentaram as vendas da loja. O dono da loja ficou muito feliz em vê-lo e disse que suas descobertas estavam corretas. O proprietário instituiu um programa de treinamento e contratou vendedores mais experientes. As vendas da loja aumentaram mais de 15% em relação ao mês passado e ela esperava que as coisas continuassem a melhorar à medida que o boca a boca positivo se espalhava pela comunidade. Outro caso resolvido!
Resumo da lição
Pesquisa de marketing é o processo de planejamento, coleta e análise de dados relevantes para uma decisão de marketing. Existem maneiras valiosas pelas quais a pesquisa de marketing pode ajudar as empresas. As etapas do processo de pesquisa de marketing são identificar o problema, planejar um projeto de pesquisa, coletar dados, analisar dados, preparar e apresentar o relatório e fazer o acompanhamento.
Objetivo da aula
Depois de assistir a esta lição, você deverá ser capaz de identificar cada parte de uma estratégia de pesquisa de marketing e aplicá-la a usos comerciais.