Objetivo da Promoção
Todo o plano de marketing começa com o mix de marketing, que consiste nos quatro Ps: produto, local, promoção e preço. As empresas gastam enormes quantias de seus orçamentos de marketing em planejamento promocional, ou o ‘P’ da promoção. O gerente de marketing deve decidir por que a empresa está criando uma mensagem promocional ou publicitária. Eles estão tentando educar , persuadir ou lembrar os consumidores sobre seus produtos?
Tradicionalmente, as empresas com linhas de produtos estabelecidas precisam ter uma mensagem promocional que lembre os consumidores sobre por que devem comprar ou continuar comprando determinados produtos. Os novos produtos precisam ter um plano promocional que se concentre em educar os clientes sobre os recursos e benefícios do produto. Planos promocionais que enfocam a persuasão precisam ser usados onde a competição é feroz e os consumidores precisarão escolher uma marca em vez da competição. Esse tipo de persuasão promocional pode ser tanto para um produto estabelecido quanto para um novo produto.
Vamos discutir um cenário em que a equipe de marketing da empresa Sugar Rush Candy utiliza a promoção para modificar o comportamento em seu mercado-alvo. Eles precisam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre seus produtos.
Informando
O plano promocional da Sugar Rush Candy para sua nova linha de produtos depende do objetivo de informar . O objetivo da promoção informativa é converter uma necessidade do consumidor em interesse em um novo produto. O novo produto da Sugar Rush é uma bengala de plástico com rebuçados vermelhos e verdes Bolt para as festas de fim de ano. O fator legal é que os consumidores podem usar os bastões de doces como decoração e depois comer o doce dentro. A equipe de marketing precisa apresentar o uso duplo da cana-de-açúcar ao seu mercado-alvo para que sejam informados sobre o novo produto e seu uso pretendido. Os gerentes de marketing também estabelecem metas para informar o mercado-alvo quando fazem alterações ou melhorias nos produtos atuais.
Por exemplo, quando a Sugar Rush tornou seu doce de menta mais forte e introduziu novos sabores, eles também precisaram utilizar uma campanha promocional informativa para educar seu mercado-alvo. Os produtos de alta tecnologia quase sempre participam de algum tipo de promoção informativa para comunicar as características e benefícios do produto. Por exemplo, os sistemas audiovisuais mais caros são promovidos por meio de anúncios em revistas ou na Internet, onde há espaço para detalhar todos os recursos e benefícios do sistema.
Persuadir
Às vezes, o plano promocional final, ou objetivo, é fazer com que o mercado-alvo faça uma compra ou execute uma ação. Por exemplo, o Sugar Rush pode querer fazer com que seus clientes comprem mais balas Bolt durante as férias ou usar suas balas para brindes de festas de aniversário. Esse tipo de objetivo promocional é chamado de persuasão . Os anúncios do Sugar Rush devem promover a troca de marca , o que está persuadindo os clientes a deixar sua marca de doces atual e experimentar os produtos de uma nova empresa. A equipe de marketing precisa persuadir os consumidores a usar o doce Sugar Rush em suas festas e aniversários.
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Outro uso importante da promoção persuasiva é ajudar a mudar as atitudes dos consumidores em relação a ou as visões de um produto. Por meio de pesquisas de marketing, uma empresa pode descobrir uma fraqueza sobre seu produto com base no feedback do consumidor. A empresa deve então lidar com a fraqueza e persuadir os consumidores a considerar seu produto. Por exemplo, uma empresa de sobremesas descobre que os consumidores acham que seus produtos têm muito teor de gordura. A empresa de sobremesas poderia criar uma campanha promocional para persuadir os consumidores de que, por tamanho de porção, suas guloseimas são na verdade menos gordurosas do que as ofertas da concorrência.
Lembrando
Produtos e marcas mais estabelecidas tradicionalmente usam um tipo de lembrando estratégia promocional. A maioria dessas campanhas é criada para acionar um lembrete mental para comprar o produto. Essa estratégia é usada quando a maioria dos consumidores já foi persuadida a comprar o produto.
Uma empresa que produz ketchup não precisa gastar seu dinheiro promocional em uma campanha informando os consumidores sobre o ketchup. Como seu produto de ketchup existe há mais de 60 anos, a maioria dos consumidores já se decidiu sobre os benefícios do uso do ketchup. O único objetivo promocional de uma empresa de ketchup, então, seria lembrar os consumidores de comprar e usar o produto para fins específicos, como churrascos, refeições de carne e crianças.
O produto de cana-de-açúcar do Sugar Rush é novo. Isso significa que o objetivo promocional de lembrar ainda não está em seus planos de marketing.
Resumo da lição
Os gerentes de marketing devem desenvolver um plano promocional eficaz. Cada um dos produtos da empresa deve ter um objetivo promocional específico – seja educar, persuadir ou lembrar o consumidor sobre os benefícios e características do produto. Novos produtos precisam ter um plano promocional que informe os consumidores, enquanto os produtos existentes tendem a ter objetivos persuasivos ou de lembrete.
Resultado de aprendizagem
Você poderá explicar os objetivos promocionais de informar, persuadir e relembrar, que fazem parte do ‘P’ da promoção, após a visualização desta lição.