Um Exemplo de Cenário
Imagine este cenário: você não dormiu bem na noite passada e mal se encolheu quando o alarme disparou. Correndo atrás, você veste algumas roupas, passa uma escova no cabelo e pega o último trem com destino à cidade para seu trabalho no escritório. Você chega à sua mesa e descobre não um, mas dois prazos importantes que fugiram de você. Você fica de olho na pedra o dia todo e fica feliz em ver o relógio mudar para 17h para que você possa voltar para casa.
O que você faz no jantar em um dia como este? Seu prato culinário mais complicado? Uma receita com ingredientes que você teria que correr até a loja para conseguir? Provavelmente não. Em vez disso, você provavelmente está focado em algo que satisfaça sua fome e seja rápido e fácil.
Você pode traçar paralelos entre os planos para o jantar deste dia frenético e as experiências que os consumidores têm quando estão pensando e fazendo compras. Os especialistas resumem o que um cliente está procurando em uma analogia geométrica conhecida como pirâmide de experiência do cliente .
A pirâmide da experiência do cliente
Somos todos consumidores, mesmo que também sejamos profissionais de marketing. Vamos a restaurantes, compramos carros e compramos mantimentos e utensílios domésticos. E nos lembramos dessas experiências: as horas desagradáveis passadas em uma concessionária de automóveis ou a refeição deliciosa que compartilhamos em um pequeno bistrô no nosso aniversário. Muito provavelmente, usamos nossa experiência para nos lembrar se devemos ou não jantar naquele restaurante novamente ou comprar na concessionária uma segunda vez. Contamos a nossos amigos e familiares sobre nossa experiência, possivelmente influenciando sua decisão de verificar uma loja ou ignorá-la completamente. Podemos até nos gabar ou reclamar nas redes sociais, impactando centenas ou até milhares de conhecidos e desconhecidos.
É por isso que a experiência do cliente é tão importante. De uma perspectiva de negócios, pode ser decisivo não apenas se essa pessoa se torna um cliente fiel para o resto da vida, mas também se as pessoas em sua esfera de influência também se tornam.
Construir uma boa experiência para o cliente não requer nenhum tipo de feitiçaria ou ciência espacial. Na maior parte, é uma abordagem de bom senso para fornecer os melhores serviços e produtos possíveis.
É aí que entra a pirâmide da experiência do cliente. Vamos começar com a base, ou fundação, da pirâmide primeiro.
A base da pirâmide da experiência do cliente é atender às necessidades dos clientes, que é o elemento mais básico necessário para colocá-lo no caminho para uma boa experiência. Pense neste exemplo: se você sai do trabalho e precisa pegar um jornal em um posto de gasolina no caminho para casa, mas o posto nunca tem jornais quando você entra na loja, qual é a probabilidade de você continuar voltando para o mesmo local ? As chances são muito pequenas. Afinal, você tem uma necessidade básica para parar no posto de gasolina, que é pegar um jornal. Se o posto de gasolina não puder atender a essa necessidade básica que você tem, provavelmente você deixará de ser seu cliente. É simples assim. Para proporcionar uma boa experiência ao cliente, primeiro você deve ser capaz de atender à necessidade.
A segunda camada da pirâmide de experiência do cliente é tornar mais fácil para o cliente fazer negócios com você. Pense em sua necessidade de pegar um jornal no caminho para casa depois do trabalho. E se você chegasse ao posto de gasolina e ele não tivesse apenas o seu jornal, mas também estivesse bem perto do caixa, ou você pudesse usar um drive-through e nem mesmo sair do carro? Seria muito fácil? Você provavelmente se lembraria dele e faria disso sua parada noturna para coletar suas notícias. Tornar a experiência de compra mais fácil para os consumidores é uma boa maneira de ganhar negócios recorrentes e fomentar a fidelidade.
Então, você chegou ao topo da pirâmide. Você atendeu às necessidades do cliente de uma maneira fácil, exigindo muito pouco do cliente. Agora, você pode torná-lo agradável ? E se toda vez que você parasse para ler o jornal noturno, o balconista que trabalhava na loja o reconhecesse e chamasse pelo nome? E se o posto de gasolina oferecesse uma xícara de café grátis na compra de um jornal? Essas são coisas pequenas, mas demonstram como tornar uma experiência de compra mais agradável para os clientes desperta sentimentos positivos e agradáveis sobre uma marca na mente do consumidor. Sentimentos positivos levam a clientes leais e felizes, que falam sobre sua marca de maneira favorável em seus círculos.
Um exemplo do mundo real
É fácil usar a Amazon como um exemplo de como obter a experiência do cliente certa porque é realmente verdade. Olhando para a nossa pirâmide, podemos ver como a Amazon atende em todas as três camadas:
Primeiro, ele atende à necessidade. Não há quase nada que você possa querer comprar que a Amazon não venda. Tem de tudo e normalmente oferece alguns dos preços mais baixos para o que você procura.
Em segundo lugar, torna tudo mais fácil. Você pode tirar proveito de vários recursos fáceis, como compra com um clique, downloads instantâneos para o seu Kindle e até botões de painel para várias marcas que permitem que você faça o pedido com um simples toque.
E, terceiro, torna-o agradável. Coisas como Amazon Prime, frete grátis, preços baixos e avaliações de clientes tornam a experiência de compra na Amazon agradável do início ao fim.
Resumo da lição
Vamos revisar. A pirâmide da experiência do cliente serve como um lembrete visual para marcas e profissionais de marketing de como gerenciar com eficácia a experiência de compra do consumidor. A base da pirâmide está na sua capacidade de atender às necessidades do cliente. Você deve ser confiável e ajudar o cliente a alcançar o que pretendia. A camada intermediária da pirâmide se concentra em tornar mais fácil para o consumidor comprar com você, algo que requer um esforço mínimo da parte dele. O topo da pirâmide é torná-lo agradável, para que os clientes se tornem leais à sua marca.