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O que é pesquisa etnográfica em marketing? – Definição, Métodos e Exemplos

O que é etnografia?

Etnografia é o estudo do comportamento humano em seu contexto mais natural e típico. A pesquisa que usa métodos etnográficos há muito é usada na antropologia por cientistas que desejam compreender outras culturas. Realmente não é possível perguntar às pessoas detalhes sobre sua cultura porque a cultura é uma construção tão arraigada. Então, às vezes, a melhor maneira de entender uma nova cultura é vivenciá-la. Quando um pesquisador deixa para trás todas as conveniências modernas e vai morar com uma tribo na Amazônia, vivendo seus costumes e participando de seu cotidiano e ritos cerimoniais, ele está realizando uma pesquisa etnográfica.

Aplicação ao Marketing

No centro de tudo o que fazem, os profissionais de marketing buscam entender seus consumidores potenciais. O marketing de sucesso é baseado em uma compreensão sólida de por que os consumidores tomam as decisões que tomam: como eles identificam uma necessidade ou desejo, como eles reúnem informações sobre suas opções e como eles decidem o que ou não comprar.

No passado, as pesquisas foram a principal ferramenta que as pessoas de marketing usam para tentar coletar essas informações. O argumento é simplesmente: ‘se queremos saber o que as pessoas querem, vamos perguntar’. A fraqueza desse argumento é que às vezes as pessoas não sabem o que querem ou por que tomam as decisões que tomam. Para entender o contexto da vida real dos consumidores em potencial, os profissionais de marketing descobriram que eles precisavam viver a vida de seus clientes-alvo.

Métodos de Marketing

Para realizar um estudo etnográfico de qualidade, o pesquisador precisa estar no mesmo papel que o consumidor. Isso significa que há duas opções: pegar um consumidor e ensiná-lo a ser um etnógrafo, ou pegar um etnógrafo e torná-lo um consumidor. Cada método tem suas vantagens e desvantagens, mas ambos são completamente legítimos e usados ​​com frequência.

Quando uma empresa recruta um consumidor para participar de um estudo etnográfico, ela precisa que o consumidor não apenas registre observações relacionadas a uma decisão de compra, mas também documente os pensamentos, sentimentos e acontecimentos que ocorrem quando o consumidor identifica uma necessidade, considera um opção ou decide fazer uma compra. Reconhecer todas as maneiras como coletamos e processamos informações pode ser difícil para o olho não treinado. O benefício, porém, é que o pesquisador é um consumidor real, então sua experiência é exatamente o que queremos estudar.

Por outro lado, pesquisadores profissionais podem ter todas as habilidades necessárias para conduzir pesquisas etnográficas, mas precisam ser colocados no papel do consumidor. Freqüentemente, isso simplesmente não é possível. Você não pode dizer a alguém para fingir que está procurando um veículo novo e fazê-lo pensar e se comportar como realmente fariam quando estivesse prestes a fazer uma compra de $ 20.000.

Existe um terceiro método de pesquisa etnográfica usado em marketing que tenta combinar os benefícios de um pesquisador profissional e um consumidor real. Um pesquisador pode morar ou passar muito tempo com um consumidor. O consumidor deve agir normalmente (embora, como está sendo observado, talvez não) e o pesquisador pode se concentrar em coletar as informações. A desvantagem dessa estratégia é simplesmente o custo e o tempo necessários.

Resumo da lição

Vamos revisar. Etnografia é o estudo do comportamento humano em seu contexto mais natural e típico. Os profissionais de marketing são responsáveis ​​por desenvolver estratégias que, de muitas maneiras, prevejam a maneira como os consumidores irão pensar e reagir. Prever como as pessoas se comportam é um negócio difícil, portanto, quanto mais informações disponíveis sobre como os consumidores pensam e agem, melhores serão as estratégias de marketing. A pesquisa etnográfica tornou-se uma ferramenta valiosa que os executivos de marketing aprenderam a usar, e aqueles que a fazem corretamente recebem a recompensa de informações valiosas e pertinentes sobre seus consumidores.