Fazendo movimentos
A campanha » Beleza Real » de Dove, apresentando mulheres com alças de amor, celulite e rugas, pegou as pessoas desprevenidas quando os anúncios começaram a ser veiculados. Isso gerou uma conversa sobre imagem corporal e autoestima.
A Pepsi tentou um tipo diferente de marketing com sua campanha Project Refresh, usando seu orçamento de publicidade usual do Super Bowl para contribuir com milhões para iniciativas sociais e exortando os consumidores a » fazer algo de bom ».
A TOMS abraçou a noção de retribuir doando milhões de pares de sapatos para crianças em áreas desfavorecidas, pedindo aos clientes que façam de tudo, desde tirar fotos no Instagram de seus pés descalços até passar um dia sem sapatos para experimentar o que os menos afortunados suportam.
Três empresas muito diferentes com objetivos sociais e culturais semelhantes, todas ligadas por um fio de marketing comum: o marketing de movimento .
O que é Marketing de Movimento?
O marketing de movimento existe há muito mais tempo do que você pode imaginar, mas está se tornando mais predominante e comum à medida que as marcas procuram novas maneiras de se conectar com os consumidores. O marketing de movimento (às vezes referido como ‘marketing de movimento cultural’) é uma maneira pela qual as empresas elaboram iniciativas de marketing em torno de suas visões, ao invés de seus produtos. A Pepsi, por exemplo, trabalhou menos para promover um refrigerante gaseificado, concentrando-se em suas ideias para tornar o mundo um lugar melhor.
O marketing de movimento ressoa nas pessoas porque se trata de ideias que impactam a sociedade como um todo. Seja chamando a atenção para a pobreza global ou construindo um diálogo em torno da imagem corporal, em vez de dizer aos consumidores o que há de tão bom em um par de sapatos ou produtos para a pele, as marcas encontraram uma maneira de alcançar os clientes com uma história autêntica em vez de um discurso de vendas, e os consumidores estão respondendo favoravelmente.
O marketing de movimento exige que as marcas deixem de cuspir mensagens publicitárias e passem a contribuir para conversas mais amplas que conectem marcas, consumidores e causas. Você não preferiria comprar um refrigerante de uma empresa que trabalha com soluções de água potável no outro lado do globo do que uma empresa que vende refrigerante por refrigerante ou por dinheiro ? É nisso que os profissionais de marketing estão apostando.
Por que o Movement Marketing está se movendo
O marketing de movimento cresceu em popularidade graças à presença cada vez maior das mídias sociais , que permitem mais compartilhamento, conversas mais íntimas entre marcas e consumidores e mais oportunidades de colaboração, mobilização e mudanças nas questões sociais. A boa notícia é que os consumidores já estão abraçando essas causas, por isso estão mais receptivos às marcas que tentam autenticamente fazer a diferença.
Então, quem está realmente tendo sucesso nesta arena? Vamos dar uma olhada em mais alguns exemplos de marketing de movimento na prática.
Movers and Shakers
1. American Express: Em 2010, a empresa de cartão de crédito American Express lançou o Small Business Saturday, um movimento para ajudar a incentivar as pessoas a fazerem compras localmente no sábado seguinte ao Dia de Ação de Graças. O marketing em torno do conceito de compra de pequenas empresas locais se popularizou em todo o país, e o Senado dos EUA oficializou a designação do dia em 2011.
2. Airbnb: anunciada como uma alternativa aos hotéis, a campanha do movimento » Humanidade » do Airbnb foi lançada na mesma noite em que Caitlyn Jenner recebeu o Prêmio Arthur Ashe de Coragem da ESPY. O anúncio do Airbnb encorajou as pessoas a entender os pontos de vista dos outros e sair de sua zona de conforto.
3. World Wildlife Federation: Esta organização de conservação usa a campanha do movimento » Hora do Planeta » para fazer com que as pessoas desliguem suas luzes para mostrar seu apoio à luta contra as mudanças climáticas. É uma maneira fácil de a marca fazer parte da conversa sobre um assunto de interesse do consumidor, que também se enquadre na sua marca.
4. Coca-Cola: Não podemos mencionar Pepsi nesta lição sem falar sobre seu concorrente, a Coca-Cola. Esta marca tem usado o marketing de movimento de várias maneiras ao longo dos anos, incluindo a campanha » Felicidade é Movimento », projetada para atingir um milhão de pessoas até 2020, com a mensagem de aumentar seu movimento para combater a obesidade.
Resumo da lição
O marketing de movimento , às vezes referido como ‘marketing cultural’ ou ‘marketing de movimento cultural’, é uma mudança dos métodos tradicionais de marketing. Em vez de promover produtos e serviços com base em preços competitivos ou benefícios para os consumidores, muitas marcas estão agora lançando mensagens inspiradas em causas que destacam suas contribuições para iniciativas de mudança social e global. A mídia social ajuda a transmitir mensagens de marketing de movimento entre marcas e consumidores. Campanhas de marketing de movimento bem-sucedidas foram implementadas por marcas mundialmente famosas como Pepsi, Dove, American Express e muito mais.