Definição de uma estratégia de marca
Uma estratégia de marca é um plano formal usado por uma empresa para criar uma imagem particular de si mesma nas mentes dos clientes atuais e potenciais. Quando uma empresa cria e executa uma estratégia de marca de sucesso, as pessoas sabem sem que lhes digam quem é a empresa e o que fazem. Empresas tão grandes e estabelecidas como a Coca-Cola, bem como pequenas marcas e até negócios que vendem serviços para outras empresas, se beneficiam de uma estratégia de marca cuidadosamente criada. Como resultado da estratégia da marca, as pessoas desenvolvem um sentimento ou opinião particular sobre uma empresa – um sentimento que direciona suas decisões de compra. Esse sentimento equivale ao valor da marca . Quanto mais fortes as pessoas se sentem em relação a uma marca, mais forte é o valor da marca.
O exemplo da Coca-Cola
A Coca-Cola, ou Coca como é mais conhecida, fornece um exemplo abrangente de uma estratégia de marca eficaz. O que começou em 1886 como um xarope misturado com água carbonatada e vendido em bebedouros no sul dos Estados Unidos, é agora uma marca global multibilionária. Ela alcançou esse sucesso por meio de uma estratégia cuidadosamente planejada e executada de forma consistente com o objetivo de tornar a Coca-Cola popular, confiável, procurada e bem-sucedida.
Pouco depois que a fórmula da Coca foi inventada, um dos parceiros de negócios originais da Coca sugeriu o nome e desenhou o logotipo da Coca-Cola usado até hoje, incluindo sua fonte distinta. Agora que o produto tinha uma fórmula e um nome, precisava de clientes. É aí que a próxima etapa da estratégia da marca Coca entrou em ação – construir relacionamentos com novos clientes em potencial, distribuindo cupons para uma amostra grátis da Coca. Esse gesto de boa vontade de um presente se tornou a primeira campanha de marketing da Coca.
O próximo sinal de sucesso para a Coca veio na forma de competição. Outros fabricantes de refrigerantes começaram a tentar imitar a fórmula da Coca. Era fácil enganar as pessoas na época em que os refrigerantes eram vendidos principalmente em copos em bebedouros, sem a capacidade de identificar o produto com uma garrafa ou lata de alumínio conhecida para garantir a autenticidade.
Para combater a concorrência, a Coca iniciou sua própria operação de engarrafamento. Ao mesmo tempo, ela começou a construir uma rede de distribuição para que a Coca pudesse ser vendida muito além dos limites de Atlanta, Geórgia. Mas as operações de engarrafamento em cidades distantes usavam quaisquer garrafas que tivessem em mãos, o que significava que a Coca estava sendo vendida em garrafas de todos os formatos e tamanhos diferentes. Essa inconsistência ameaçava a integridade da marca da Coca – em outras palavras, as expectativas que seus clientes tinham da marca. Sem uma aparência consistente, a capacidade da marca de construir lealdade é diminuída. Então, a Coca projetou sua própria garrafa exclusiva em 1916.
Ao longo do século 20, a evolução da marca Coca seguiu uma série de etapas lógicas que, juntas, compõem uma estratégia de marca. Não por acaso, essas etapas têm muito em comum com os componentes de uma estratégia de marca para qualquer produto ou empresa.
Componentes comuns de uma estratégia de marca
As respostas às perguntas a seguir fornecem a estrutura para a criação de uma estratégia de marca para praticamente qualquer marca. Pensar bem sobre eles e anotar as respostas é um exercício importante na criação de uma estratégia de marca.
O que seu produto ou serviço faz? No caso da Coca-Cola, seu famoso slogan explica o que a Coca-Cola faz: ‘A pausa que refresca’. Portanto, a Coca fornece refresco. Uma loja de materiais de escritório pode responder a esta pergunta com ‘nós fornecemos conveniência e economia.’
Quem é o público-alvo do seu produto? É importante restringir isso de todos aos grupos principais de pessoas que provavelmente estarão interessadas em seu produto ou serviço.
Qual é a imagem da sua marca? Essa questão vai além do logotipo e incorpora estilos de fontes, cores, tipos de imagens, estilo de linguagem – tudo percebido pelos cinco sentidos que representam sua marca.
Como você deseja que sua marca faça as pessoas se sentirem? Coca-Cola poderia responder: ‘Relaxado, feliz’. Uma oficina mecânica pode responder: ‘Aliviada, tratada com justiça’. Uma loja de roupas que atende mulheres de negócios pode responder: ‘Sofisticada, confiante’.
Onde e quando as pessoas provavelmente encontrarão sua marca? Quando você tem uma resposta clara para essa dupla pergunta, tem um roteiro para criar um plano de marketing que garanta que seu público-alvo veja a mensagem de sua marca sempre e onde você quiser.
Por que as pessoas deveriam escolher sua marca em vez de um concorrente? Essa pergunta ajuda a diferenciar sua marca, que é explicar em linguagem clara como sua marca é melhor ou mais desejável do que uma marca concorrente.
Quem é o responsável pela estratégia da marca?
As pessoas em funções de marketing geralmente são as responsáveis pela criação e implementação da estratégia da marca. No entanto, todos em uma empresa têm a responsabilidade de reforçar a marca por meio de suas ações e, principalmente, pela forma como tratam os clientes.
Resumo da lição
Uma estratégia de marca é um plano usado por uma empresa para criar uma imagem escolhida de si mesma na mente de seus clientes. Quando tiver sucesso, as pessoas saberão quem é a empresa e o que ela faz. A estratégia de marca pode ser usada para ajudar a construir o valor da marca , que é um sentimento ou opinião particular sobre uma empresa – um sentimento que direciona suas decisões de compra; é o quão fortemente as pessoas se sentem em relação à marca. Todos os tipos de empresas contam com estratégias de marca para ajudar a conquistar novos clientes e aumentar as vendas.
A Coca-Cola é um exemplo duradouro de uma marca que prosperou com sua estratégia de marca, bem como uma resistência à integridade da marca , o que envolve as expectativas dos clientes da marca em relação à marca. A Coca-Cola teve sucesso nisso porque se tornou consistente na forma como se apresentavam e seus produtos. A imagem de seu produto ficou gravada na mente de todos porque a empresa fez questão de utilizar os cinco sentidos dos humanos em seu marketing.
Responder a um conjunto básico de perguntas é uma maneira de uma empresa criar sua própria estratégia de marca. As perguntas típicas incluem ‘O que o produto faz?’ e ‘Quem são os clientes em potencial?’ e ‘Por que as pessoas deveriam escolher sua marca em vez de um concorrente?’ Essa última pergunta ajuda a diferenciar sua marca, que é explicar em linguagem clara como sua marca é melhor ou mais desejável do que uma marca concorrente. As pessoas responsáveis pelo marketing geralmente são as pessoas que criam a estratégia da marca, mas todos em uma empresa têm um papel a desempenhar para garantir que ela seja implementada.
Termos e definições principais da estratégia de marca
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- Estratégia de marca: um plano formal usado por uma empresa para criar uma imagem particular de si mesma nas mentes dos clientes atuais e potenciais.
- Valor da marca: um sentimento ou opinião particular que influencia as decisões de compra de uma determinada marca.
- Integridade da marca: a expectativa que os clientes têm de uma marca.
Resultados de Aprendizagem
Ao chegar ao final desta lição sobre estratégia de marca, estabeleça uma meta para:
- Defina a estratégia e o valor da marca
- Considere como a Coca-Cola usa uma estratégia de marca eficaz
- Liste alguns dos componentes comuns da estratégia de marca