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O que é brand equity? – Definição, Componentes e Medidas

Brand Equity Definido

A American Marketing Association define o valor da marca desta maneira: da perspectiva do consumidor, o valor da marca é baseado nas atitudes do consumidor sobre os atributos positivos da marca e as consequências favoráveis ​​do uso da marca.

O valor da marca na forma positiva pode ajudar uma empresa de muitas maneiras. Um benefício comum que normalmente resulta é o benefício financeiro, que permite que uma empresa exija um preço premium por seu produto. Por exemplo, a Lacoste tem um valor de marca tão forte que o preço premium é aceito e esperado pelos clientes. Além disso, o valor da marca oferece às empresas a capacidade de expandir as linhas de produtos, o que pode aumentar as vendas e receitas do negócio e, em alguns casos, reduzir custos. Um exemplo desse benefício pode ser visto em empresas como a Oakley. Seus óculos de sol têm um valor de marca tão positivo que exigem pouca ou nenhuma divulgação, promoção ou desconto nas vendas.

O resultado disso é que os orçamentos de marketing têm mais flexibilidade estratégica e exigem menos investimento. Uma empresa com valor de marca positivo encontra-se melhor posicionada para o sucesso porque os clientes têm conexões especiais e fidelidade à sua marca. Isso permite que as empresas lidem com os desafios dinâmicos do mercado melhor do que empresas com menos patrimônio em suas marcas.

Componentes do Brand Equity

O aumento da participação de mercado é resultado da fidelidade à marca do cliente e do valor da marca. Existem quatro componentes que fornecem estes resultados:

  • Reconhecimento da marca – A marca é amplamente conhecida e reconhecida, e os consumidores sabem o que ela oferece em relação à concorrência.
  • Experiência da marca – os consumidores usaram e experimentaram o produto o suficiente para criar expectativas.
  • Preferência da marca – a marca é a preferida pelos consumidores e, como resultado, eles se tornam clientes recorrentes.
  • Fidelidade à marca – a marca e o consumidor têm um apego emocional, e o consumidor fará qualquer coisa para comprá-lo.

À medida que a lealdade do consumidor cresce, chega um ponto em que nenhuma alternativa ou substituto irá satisfazer as necessidades do cliente. A marca permanece presente na mente do cliente e o cliente ou a conexão com a marca é formada. Nesse ponto, é fundamental para a empresa continuar a fidelizar os clientes e manter o compromisso com eles.

Medindo o patrimônio da marca

Na maior parte, usamos cinco fatores para medir o valor da marca, que começa com dois fatores-chave: ‘reconhecimento não assistido’ e ‘diferenciação’. A diferenciação é medida de várias maneiras, primeiro identificando as associações de marca que vêm à mente para os consumidores e, em seguida, determinando quão bem a marca entrega em relação aos atributos e valores da categoria. Além dos dois primeiros fatores, utilizamos ‘percepção do valor da marca’, ‘acessibilidade’ e ‘conexão do consumidor’ para completar a fórmula.

As medições são usadas para comparar marcas de empresas com marcas concorrentes. Os resultados das medições podem retratar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da marca, o que é chamado de Análise SWOT , e levar ao diagnóstico de problemas e atividades estratégicas. É importante que a empresa selecione descrições de categorias adequadas e uma estrutura competitiva para incluir na medição. Além disso, a obtenção de uma grande quantidade de dados é necessária para compreender adequadamente os fatores implicantes e fornecer conclusões razoáveis.

Resumo da lição

Vamos revisar. O valor da marca é um traço valioso que qualquer empresa possui. Baseia-se nas atitudes do consumidor sobre os atributos positivos da marca e as consequências favoráveis ​​do uso da marca. O brand equity oferece muitos benefícios que resultam na redução de custos e no aumento das receitas ao máximo potencial. Compreender os componentes, que incluem o reconhecimento da marca, experiência, preferência e lealdade, levará a medições de valor da marca mais precisas, resultando no seguinte:

  • Um diagnóstico para as mudanças necessárias
  • Um indicador do progresso da marca em relação aos objetivos
  • Posicionamento competitivo e SWOT

Visão geral do brand equity


O valor positivo da marca pode ajudar as empresas.
brandequity

Componentes do Brand Equity Explicações
Reconhecimento de marca a marca é amplamente conhecida e reconhecida, e os consumidores sabem o que ela oferece em relação à concorrência
Experiência de marca os consumidores usaram e experimentaram o produto o suficiente para criar expectativas
Preferência de marca marca é preferida pelos consumidores e, como resultado, eles se tornam clientes recorrentes
Fidelidade à marca há um apego emocional e o consumidor fará qualquer coisa para comprar a marca

Resultados de Aprendizagem

O estudo extensivo desta lição pode levar à sua capacidade de:

  • Declare a definição de brand equity da American Marketing Association
  • Reconheça seus componentes
  • Cite os cinco fatores usados ​​para medir o valor da marca