Narrativa
Soraya é dona de uma empresa que não está indo tão bem quanto poderia. Eles fazem produtos excelentes que ajudam as pessoas a manter suas casas organizadas, mas não tiveram muita sorte em convencer as pessoas a experimentá-los. Não importa quantos fatos e slogans ela diga às pessoas, elas simplesmente não parecem estar interessadas.
Talvez Soraya deva se concentrar em contar histórias ou se comunicar por meio de personagens e narrativas. Contar histórias pode ser uma ferramenta de marketing poderosa porque dá às pessoas um protagonista para torcer e uma narrativa para entender. Também molda a maneira como as pessoas se relacionam entre si e com as empresas. Há um bom motivo pelo qual as pessoas amam televisão e filmes: eles envolvem contar histórias!
Para ajudar Soraya a entender por que a narração de histórias funciona e como usá-la, vamos examinar mais de perto a narração de histórias nos negócios.
Emoções e Ciência
Soraya meio que entende o poder de contar histórias. Afinal, ela adora se enrolar com um bom livro. Mas é realmente tão impactante?
Por acaso, sim! Nossos cérebros são programados para pensar em termos de histórias. Por exemplo, quando observamos outras pessoas realizando uma ação, nossos neurônios disparam como se estivéssemos fazendo a mesma ação. Quando Soraya vê alguém chutar uma bola, seu cérebro se acende em um padrão semelhante, como se ela própria estivesse chutando uma bola. Portanto, quando nos envolvemos em uma história, a vivemos indiretamente.
As histórias também envolvem nossas emoções, incluindo empatia. Isso nos faz querer apoiar os outros. Se Soraya vir alguém cortando sua linha no trânsito, é provável que ela fique muito zangada com essa pessoa! Mas o que acontecerá se ela descobrir que a pessoa que acabou de interrompê-la é um pai grávida, correndo para o hospital para ver o nascimento de seu filho? De repente, essa história supera a raiva de ser cortada e, em vez disso, Soraya provavelmente se encontrará torcendo por ele. Em parte, isso se deve ao que discutimos acima, a maneira como os neurônios disparam enquanto vivem indiretamente.
Finalmente, o cérebro humano se lembra melhor das coisas por meio de histórias. Isso tem a ver com algo chamado profundidade de codificação . É assim que nossos cérebros criam sinais neurais. Se codificarmos algo profundamente, provavelmente nos lembraremos muito bem. A codificação superficial, por outro lado, significa que provavelmente não nos lembraremos muito bem.
Engajar-se com histórias envolve codificação profunda. Se você disser o nome de alguém a Soraya, é provável que ela o esqueça facilmente, porque não está bem armazenado em seu cérebro. Mas se você contar a ela a história de como os pais dessa pessoa escolheram esse nome, ela o codificará profundamente e, assim, se lembrará melhor.
Usando Storytelling
Tudo isso é muito interessante para Soraya, mas ela ainda está um pouco insegura do que isso tem a ver com negócios. Como empresas como a dela usam a narrativa?
Existem três maneiras principais de as empresas usarem a narrativa para ajudá-las a construir relacionamentos com seus clientes. Eles são:
1. Colocar um rosto humano em uma empresa. Para muitas pessoas, as empresas parecem monólitos. Eles nem sempre pensam no fato de que as empresas são compostas por pessoas. Contar a história da empresa e de seus trabalhadores pode fazer com que as pessoas vejam o lado humano de uma empresa, o que as faz sentir mais vontade de fazer negócios com ela. Quando uma montadora em dificuldades decide fazer comerciais com seus trabalhadores, ela está usando a história de seus trabalhadores para dar um rosto humano à empresa. Como resultado, as pessoas provavelmente estarão mais dispostas a comprar os carros daquela empresa.
2. Eliciar emoções nos consumidores. Muitas vezes, os comerciais tratam de provocar certas emoções em seus espectadores e, como discutimos antes, as histórias provocam emoções muito bem nas pessoas! Existem muitas emoções diferentes que podem ser evocadas por meio da narrativa, mas muitas vezes as empresas se concentram em emoções positivas. Quando um comercial de produtos para a pele mostra mulheres de todos os tamanhos e cores e diz que elas são bonitas, elas estão provocando emoções positivas em seus consumidores, especialmente emoções de empoderamento e alegria. Isso faz com que as pessoas que olham aquele comercial desejem comprar aquele produto de cuidados com a pele.
3. Criar uma mensagem que seja memorável. Lembre-se de que a profundidade da codificação ajuda as pessoas a se lembrarem das coisas, e as histórias são codificadas profundamente no cérebro. Quando as organizações desejam transmitir informações específicas a um consumidor, elas podem fazê-lo por meio da narrativa. Quando uma empresa farmacêutica publica um comercial que conta a história de como seu medicamento ajudou uma pessoa, os espectadores têm mais probabilidade de se lembrar do medicamento e o que ele faz do que se a informação fosse simplesmente apresentada de forma factual. E se as pessoas se lembrarem do que a droga faz, é mais provável que perguntem ao médico sobre isso.
Soraya pode usar algumas ou todas essas estratégias para sua própria empresa. Por exemplo, ela pode veicular um anúncio que mostra como sua empresa tem trabalhado com as pessoas para organizar suas casas. Esse anúncio pode provocar emoções, ajudar as pessoas a se lembrarem das informações sobre seu produto e até mesmo dar um rosto humano à empresa. Por sua vez, isso pode ajudar sua empresa a construir relacionamentos com seus consumidores.
Resumo da lição
Contar histórias envolve a comunicação por meio do personagem e da narrativa. O cérebro humano reage de maneiras muito específicas às histórias. Nossos neurônios disparam quando observamos outras pessoas realizando uma ação, o que pode levar a emoções como a empatia. Além disso, as histórias ajudam os humanos a se lembrar das coisas por causa da profundidade da codificação ou da força do sinal neural criado. As organizações podem usar a narração de histórias para ajudá-las a construir relacionamentos com os clientes. As histórias conferem um rosto humano a uma empresa, provocam emoções nos consumidores e criam mensagens memoráveis.