Um modelo de relações públicas focado na mudança comportamental
Qual é o objetivo das relações públicas? Você pode dizer que é para disseminar informações às massas, para espalhar idéias, ou mesmo para mudar as mentes, emoções ou opiniões das pessoas. Se você desse qualquer uma dessas respostas, não estaria totalmente errado. No entanto, o especialista em relações públicas Patrick Jackson teria argumentado que você também não estaria totalmente certo.
Jackson enfatizou em seu trabalho que o objetivo final das relações públicas precisa ser mudar o comportamento , não apenas divulgar informações. Os gerentes de campanha não querem apenas que os eleitores em potencial gostem de seu candidato; eles precisam que o público vote no candidato. As empresas em crise não precisam apenas que o público acredite que a empresa ainda é confiável; eles precisam que o público continue comprando seus produtos e investindo em seus estoques.
Os cinco passos para a mudança comportamental
O foco na mudança comportamental está no cerne do modelo de relações públicas de Pat Jackson. De acordo com Jackson, o processo de mudança de comportamento do público acontece em cinco etapas: (1) conscientização, (2) desenvolvimento de uma prontidão latente, (3) um evento desencadeador, (4) engajamento em comportamento intermediário e (5) tomada de mudança comportamental. Vejamos cada uma dessas cinco etapas:
1. Conscientização – Este primeiro passo é talvez o mais óbvio. Para que as ideias se espalhem, você deve compartilhá-las com outras pessoas. Isso é exatamente o que o primeiro passo de Jackson envolve. Quer a informação sobre um assunto ou ideia seja divulgada através dos meios de comunicação de massa ou boca a boca, a informação deve estar disponível para consumo público.
2. Desenvolvendo uma prontidão latente – Assim que as informações chegam ao público, as pessoas começam a formar opiniões sobre o assunto. Pessoas diferentes podem chegar a opiniões diferentes sobre forças diferentes, com base em suas personalidades, valores e crenças anteriores. Aqueles com opiniões mais fortes a favor da ideia atingem plenamente o estágio de prontidão latente , ou seja, estão potencialmente prontos para agir de acordo com sua opinião.
3. Evento desencadeador – Este é um evento ou ocorrência que provavelmente moverá aqueles com uma prontidão latente para a ação. O evento pode ser algo natural e / ou não planejado pela equipe de relações públicas (por exemplo, um furacão, um surto de vírus, um ataque terrorista, etc.), ou pode ser algo criado por representantes de relações públicas especificamente para incentivar as pessoas predispostas à ação para finalmente dar os passos em direção ao comportamento desejado (por exemplo, desafio para perder peso, arrecadação de fundos, concurso, evento de vendas, etc.).
4. Comportamentos intermediários – esses são os ‘pequenos passos’ que as pessoas dão quando estão considerando uma mudança maior de comportamento. Essas etapas podem incluir ligações para perguntas, fazer brochuras, inscrever-se para períodos de avaliação gratuita etc. Embora essas pequenas etapas não sejam a meta comportamental final que os executivos de RP esperam que o público alcance, é importante observá-las. Acompanhar esses comportamentos intermediários ajudará a determinar o quão bem uma mensagem foi recebida pelo público e quantas pessoas estão prestes a realizar a ação desejada.
5. Mudança de comportamento – Depois de demonstrar os comportamentos intermediários, esperançosamente alguns (se não muitos) serão persuadidos a fazer a mudança de comportamento final. Conforme mencionado anteriormente, esse é o objetivo real da mensagem de relações públicas. Quer seja comprar um produto, investir dinheiro, mudar comportamentos relacionados à saúde ou tomar alguma outra ação específica, as mudanças de comportamento são resultados mensuráveis de relações públicas e o sucesso final do processo.
Um exemplo simplificado do modelo de Jackson em ação
Vejamos como a mudança comportamental pode seguir o modelo de Pat Jackson. Embora o modelo de Jackson seja genérico o suficiente para cobrir uma variedade de cenários de relações públicas, vamos dar uma olhada em um exemplo específico sobre vendas. Bob está pensando em fazer um upgrade em seu velho carro clunker e, no processo de decisão de comprar um carro novo, ele passa pelo processo de cinco etapas de Jackson:
Etapa 1: Conscientização – Bob vê um comercial na televisão de um novo modelo de carro.
Etapa 2: Desenvolvendo uma prontidão latente – Bob acha que o carro está bonito e está impressionado com as especificações do carro.
Etapa 3: Evento inicial – Uma concessionária local de automóveis está realizando um grande evento de vendas que inclui o modelo de que Bob gosta.
Etapa 4: Comportamentos intermediários – Bob vai ao evento de vendas, fala com um vendedor e faz um test drive.
Etapa 5: Mudança de comportamento – Bob é vendido. Ele compra o carro. O comportamento que o anunciante desejava foi alcançado.
Um exemplo em larga escala do modelo de Jackson em ação
Geralmente, as relações públicas se preocupam com questões de grande escala do que apenas a venda de um carro, então vamos dar uma olhada em um exemplo maior: a política. Digamos que nosso amigo Bob esteja concorrendo à presidência. Seu objetivo final é encorajar as pessoas a votarem nele.
Etapa 1: Conscientização – Por meio de anúncios, placas, slogans e pontos de discussão, a campanha de Bob espalha a mensagem de que Bob é o candidato mais duro com o crime.
Etapa 2: Desenvolvendo uma prontidão latente – Os eleitores consideram a postura dura de Bob com o crime. Aqueles que concordam com a postura de Bob desenvolvem uma prontidão latente para votar em Bob.
Etapa 3: Evento desencadeador – Um crime grave chega às manchetes nacionais. A campanha de Bob aproveita a oportunidade para fazer afirmações de que, se Bob tivesse sido presidente, sua posição dura com o crime teria evitado essa tragédia.
Passo 4: Comportamentos intermediários – Os eleitores emocionalmente movidos pelo evento desencadeador podem fazer mais pesquisas sobre a candidatura de Bob, vê-lo em debates políticos ou participar de um comício político local em seu favor.
Etapa 5: Mudança de comportamento – No dia da eleição, os eleitores escolhem Bob para presidente.
Resumo da lição
O modelo de relações públicas de Pat Jackson concentra-se nas etapas necessárias para mudar o comportamento público, não apenas para mudar a opinião pública. O trabalho dos especialistas em relações públicas não é apenas criar consciência (Etapa 1), mas também criar ou aproveitar o poder de desencadear eventos (Etapa 3) para encorajar mudanças comportamentais. Nem todas as pessoas serão persuadidas a realizar as ações desejadas, uma vez que algumas nunca desenvolverão a prontidão latente (Etapa 2) para a ação com base em sua personalidade ou crenças anteriores. No entanto, bons representantes de RP podem ajudar a induzir as pessoas predispostas à ação a realmente dar continuidade à mudança de comportamento proposta.