Influências externas e decisões de compra
Como quem somos afeta o que compramos e como o compramos? Como decidimos as roupas que escolhemos vestir? E a comida que comemos? Freqüentemente, nossos arredores ditam muitas dessas decisões. Na verdade, todas as nossas decisões de consumo são impactadas em algum grau pelo que está ao nosso redor: nossa cultura, valores e classe social, junto com as pessoas com quem nos associamos e aqueles que admiramos. Todas as coisas que acabei de listar são consideradas influências externas em nossas decisões de compra.
Digamos, por exemplo, que você seja um entusiasta do fitness e mora em Manhattan Beach, Califórnia. Como as influências externas que acabamos de mencionar afetam suas decisões de compra? Por um lado, você mora em uma área onde comer bem e fazer exercícios são mais populares. A cultura local promove um estilo de vida saudável semelhante ao seu, então, quando você compra mantimentos, os alimentos saudáveis de especialidade que sua dieta exige estão provavelmente mais disponíveis.
Como você valoriza o trabalho árduo e a atividade física, aproveita todo o tempo que passa se exercitando e, com prazer, desembolsa mais de US $ 150 para uma série de aulas de ioga. Sua classe social permite que você tenha os meios para comprar as aulas também.
Quando você vai para a ioga, vê alguns de seus bons amigos lá. A maioria deles são iogues hardcore, e você sabe que todos eles usam roupas Lululemon para as aulas. Rapaz, você está aliviado por estar usando Lululemon também! Seu grupo de referência influenciou o tipo de roupa que você usa quando faz exercícios.
Por último, quando você está tentando escolher um tapete de ioga, você pergunta ao seu amigo Dave, porque ele sempre parece saber sobre os melhores novos equipamentos de treino. Dave é um formador de opinião para você, e você acaba comprando o tapete que ele recomenda.
Cultura, valores, classe social, grupos de referência e formadores de opinião, todos influenciaram suas decisões de compra de mantimentos e roupas de ginástica. Vamos examinar mais de perto cada influência e como ela causa impacto.
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Cultura e Valores
A cultura é de longe a mais penetrante dessas influências externas. Na verdade, é desafiador até mesmo definir o que exatamente é a cultura por causa de sua prevalência em nossas vidas. Uma definição que posso oferecer é considerar a cultura mais como um conjunto de limites ou normas individuais. Adquirimos esses limites ao longo de nossas vidas, começando no nascimento. Quando reagimos a qualquer situação de uma maneira que 'parece certa', estamos dentro desses limites e agindo de acordo com nossa cultura.
Então, como a cultura afeta as decisões do consumidor? Vamos comparar Manhattan Beach com um lugar na Dakota do Norte.
Pierre's é o nome de uma loja de alimentos naturais em Manhattan Beach. A loja se orgulha de ser não apenas o lugar mais bonito para comprar mantimentos, mas também o destino certo para alimentos saudáveis, vitaminas e suplementos. A loja vende vegetais colhidos naquele dia e muitos alimentos especiais, como itens sem glúten. Embora seja um belo lugar para fazer compras, também é bastante caro, mas quem mora na área adora fazer compras no Pierre's e acha que é o melhor lugar para todas as suas necessidades de mercearia.
Enquanto isso, no meio da Dakota do Norte, há um mercado muito popular chamado Bill's. Você pode trocar os pneus no Bill's enquanto pega alguns cachorros-quentes, hambúrgueres, pãezinhos e todas as outras coisas necessárias para um churrasco no quintal. Quem mora na região adora fazer compras no Bill's e acha que é o melhor lugar para todas as suas necessidades de mercearia.
Como esses dois lugares poderiam ser tão diferentes e ainda assim atender às necessidades de mercearia de seus consumidores locais? Cultura. A cultura em Manhattan Beach dá mais importância ao frescor e à qualidade de suas compras. Eles não se importam de fazer compras com mais frequência e em quantidades menores se acharem que isso significa que seus produtos são mais frescos. Eles também não se importam de gastar dinheiro extra para pagar a tarifa sem glúten. Na Dakota do Norte (assim como em muitos outros lugares da América), os compradores dão mais importância à conveniência e ao preço em geral. Não quer dizer que não querem comida fresca ou de alta qualidade, mas no geral, estão mais preocupados com a conveniência e o preço.
Passando para nossa próxima influência externa, valor, você poderia até dizer que os compradores hipotéticos de Pierre valorizam frescor e qualidade, enquanto os compradores de Bill valorizam conveniência e preço, e cada grupo requer um formato de loja e oferta de produto diferente para atender aos padrões de compra associados com esses valores.
Então, o que exatamente são valores? Novamente, como a cultura, não é algo facilmente definido. Mas, em geral, os valores geralmente são crenças intimamente ligadas à cultura sobre o que é aceitável e desejável. Dada a definição, como você pode imaginar, os valores afetam quase todas as partes de nossas vidas. Em nosso exemplo de entusiasta do treino, o trabalho árduo era um dos valores centrais. Equilíbrio trabalho / vida pessoal, individualismo e como você vê o meio ambiente também são considerados valores. Os valores também abrangem nossas visões morais e religiosas.
Classe social
A classe social também influencia nossas decisões de compra. Na maioria das vezes, ao ouvir falar de classe social , você provavelmente a associa imediatamente aos níveis de renda. Embora seja uma grande parte do que constitui a classe social, também inclui o seu nível de escolaridade e ocupação. Ao todo, classe social é onde você se encontra na sociedade em comparação com as outras com base na educação, renda e ocupação.
Voltando ao nosso exemplo inicial, digamos que você não apenas seja um entusiasta do treino por hobby, mas também um médico de profissão. Você dedicou muitos anos à sua educação e é apaixonado pelo que faz para viver. Como médico, você ganha um salário decente que o coloca na classe alta. Por causa de sua educação, ocupação e renda, suas decisões de compra são diferentes das de alguém de outra classe social. Por ter passado muito tempo se educando sobre a importância do que você coloca em seu corpo, você é capaz de fazer todas as suas compras na mercearia do Pierre.
Seu irmão Bob, da Dakota do Norte, também é um entusiasta do fitness, mas escolheu um caminho diferente. Em vez da faculdade de medicina, ele se tornou um personal trainer certificado. Embora vocês dois compartilhem a mesma paixão por saúde e boa forma, seu nível de renda dita um nível diferente de poder de compra. Quando ele compra mantimentos no Bill's, ele compra orgânico quando pode (mas nem sempre), obtém os produtos de limpeza mais econômicos e compra xampu e sabonete convencionais. Embora ele adorasse fazer compras em um lugar como o Pierre's e ficar totalmente orgânico e natural, simplesmente não está em seu orçamento.
Grupos de referência e líderes de opinião
Voltando à nossa aula de ioga, vamos ver como os grupos de referência e Dave (o líder de opinião) impactaram suas decisões de compra. Os grupos de referência são grupos usados para influenciar nosso comportamento em uma determinada situação. Somos todos membros de vários grupos de referência e os recorremos com base na situação em questão. O quanto um grupo de referência influencia nosso comportamento é baseado em vários fatores, sendo um dos maiores a visibilidade do item para outras pessoas do grupo. Em nosso exemplo, todos os membros de nosso grupo de referência podem ver a marca de roupas que estamos vestindo, portanto, esse fator contribui muito para nossa decisão de compra de roupas de ginástica. As vitaminas que tomamos provavelmente não são vistas por muitos membros deste grupo, então não sentimos tanta pressão ao fazer compras para escolher um determinado tipo ou marca.
Outros fatores que influenciam as decisões de compra incluem:
- A necessidade do item. Quanto mais um item é uma necessidade e não um item supérfluo, menos a influência do grupo causa impacto.
- A relevância do produto. As compras que não se relacionam com o grupo de referência não são necessariamente influenciadas por eles.
- O nível de comprometimento que a pessoa sente com o grupo de referência. Se você não é um membro hardcore deste grupo de ioga, provavelmente não está tão preocupado com o que está vestindo para a aula.
- O nível de confiança que você tem ao comprar o item. Se você não tiver certeza, é mais fácil ceder para o grupo.
Para nossa última influência externa, vamos examinar os formadores de opinião e como eles afetam as decisões de compra do consumidor. Líderes de opinião são pessoas que buscam continuamente informações específicas de produtos e marcas e geralmente compartilham essas informações com outras pessoas. Eles são mais conhecidos por seu envolvimento duradouro com um produto específico (ou envolvimento de longo prazo) e conhecimento e experiência aprimorados sobre um determinado produto ou categoria de produto.
Você tem um amigo que parece que sempre experimentou as coisas mais novas antes mesmo de você ter ouvido falar e sempre tem ótimas recomendações? Eles são um formador de opinião para você nessa categoria. Eles são como Dave, que conseguia dar conselhos sobre esteiras de ioga por causa de seu envolvimento duradouro na categoria de equipamentos de ioga.
Resumo da lição
As influências externas estão ao nosso redor: nossa cultura, valores, classe social, grupos de referência e líderes de opinião moldam nossas decisões como consumidores.
- A cultura está nos impactando desde o momento em que nascemos e nos dá um conjunto de limites ou normas que orientam nossas decisões de compra.
- Valores são o que damos importância e influenciamos os tipos de produtos que compramos em inúmeras situações.
- A classe social é onde nos posicionamos na sociedade em comparação com as outras com base na renda, educação e ocupação. Enquanto a educação e a ocupação influenciam nossos desejos de compra, a renda determina nosso poder de compra real.
- Os grupos de referência orientam nossas decisões de consumo e nos ajudam a decidir sobre as compras adequadas, especialmente quando o que estamos comprando estará visível para outras pessoas no grupo.
- Por último, os formadores de opinião têm um envolvimento duradouro com uma categoria de produtos e fornecem conselhos que moldam nossas decisões de compra.
Resultado de aprendizagem
Você será capaz de explicar quais as influências que cultura, valores, classe social, grupos de referência e formadores de opinião têm nas decisões de compra do consumidor após assistir a esta lição.