Introdução ao Marriott Moxy
A indústria hoteleira, uma subseção da indústria de hospitalidade mais ampla, enfrenta desafios internos e ameaças externas diariamente. Um dos problemas mais recentes que a indústria tem enfrentado é a introdução de novos recursos e provedores de hospedagem para viajantes interessados que buscam ampliar seus horizontes sem quebrar o banco.
Como resultado, Marriott e outros na indústria hoteleira tradicional tiveram que pensar rápido para se manter atualizados. Nesta lição, vamos nos aprofundar em um estudo de caso dos esforços da Marriott, uma nova rede chamada Moxy, dar uma olhada em sua abordagem e analisar o quão bem-sucedidos seus esforços têm sido.
Desafio Marriott
O Airbnb, um provedor de hospedagem para viagens, entrou no setor de hospitalidade em 2008. Até o momento, eles já atenderam a mais de 60 milhões de hóspedes em quase 200 países. Uma empresa privada, a Airbnb está avaliada em mais de US $ 10 bilhões e tem sido um grande desestabilizador da indústria hoteleira tradicional.
Sua estratégia é projetada para fornecer experiências de viagem únicas em qualquer faixa de preço em todo o mundo, permitindo que pessoas comuns compartilhem seu espaço extra com um público de viajantes ansiosos. O Airbnb funciona como um mercado comunitário, como o eBay, onde as acomodações são listadas para os hóspedes examinarem e então fazerem a reserva na privacidade de sua casa. Então, se você está procurando um apartamento em Boston ou um castelo em Munique, é provável que o Airbnb o tenha coberto.
Uma empresa de consultoria que analisa o impacto do Airbnb na indústria hoteleira determinou que os hotéis estão perdendo US $ 450 milhões anuais em receita direta para o site de aluguel por temporada. Essas perdas de receita afetam não apenas os quartos de dormir em hotéis, mas também bares, restaurantes, spas e outros serviços que estão perdendo dinheiro de clientes que optam por uma experiência Airbnb em vez de uma experiência regular em um hotel.
Os especialistas concordam que o modelo do Airbnb, que permite listagens de hospedagem com despesas mínimas para a empresa, é bem-sucedido por causa de sua gama muito mais ampla de produtos, de um apartamento a uma casa de praia, e se concentra no estoque de habitações existentes, em vez de hotéis regulares que devem construir novos Localizações. Particularmente popular entre a multidão da geração do milênio , viajantes de 18 a 34 anos em 2017, o Airbnb conseguiu atingir o maior grupo de viajantes hoje que tiram férias em uma taxa dez por cento maior do que outras faixas etárias. Os viajantes do Airbnb desejam uma experiência em vez de acomodações de hospedagem funcionais.
Resposta da Marriott
Em uma tentativa de competir com a mudança em direção à atmosfera de viagens em vez de funcionalidade básica, a Marriott, um dos maiores fornecedores mundiais de acomodações para viagens, introduziu uma nova marca em seu portfólio chamada Moxy Hotels. O diretor da marca global da Moxy chama a rede de ‘um hotel boutique com o coração social de um albergue’.
Lançado em 2015, o Moxy visa jovens viajantes com comodidades que incluem:
- Espaços comuns
- Um bar de check-in (em oposição a uma recepção tradicional)
- Wifi rápido e grátis
- Taxas acessíveis
- Branding, esquemas de cores e layouts modernos, como arte do chão ao teto
- Salas eficientes em termos de espaço
- Cafés 24 horas
Com recursos projetados para atrair o público do Airbnb, a marca Moxy da Marriott espera competir pelos dólares de viagens da geração do milênio. Ao apelar para a geração do milênio primeiro, a Marriott está tentando se posicionar como a primeira escolha para o público mais jovem, ao mesmo tempo em que constrói sua lealdade para viagens pessoais e de negócios mais tarde na vida.
Até agora, o Marriott abriu sete locais (na época em que esta lição foi escrita) na Europa e nos Estados Unidos, com uma meta de 150 hotéis Moxy até 2020. Os temas centrais dos quartos baratos (a partir de $ 69 por noite), modernos recursos (entrada sem chave conectada por um aplicativo móvel) e espaços comuns onde os hóspedes podem jogar pebolim ou escolher comida para levar, o Marriott tem como alvo o que eles chamam de ‘caçadores divertidos’.
O resultado da marca Moxy
A marca Moxy ainda está em sua infância, então é difícil dizer se ela será uma rival séria para a empresa Airbnb. Mas o lançamento significa uma mudança na maneira como o Marriott e outros hotéis que estão seguindo o exemplo estão fazendo negócios. É uma mudança em direção à criação de um produto que corresponda às demandas do mercado atual em termos de meio ambiente e atmosfera, em vez de simplesmente fornecer um espaço de vida funcional para viajantes de fora da cidade. Os ganhos do primeiro e do segundo trimestre informados pela Marriott em 2016 aumentaram em relação ao ano anterior.
Funcionários da Marriott disseram que esperam que os próximos anos de desenvolvimento da Moxy apresentem um crescimento significativo, ao mesmo tempo que ajudem os viajantes a entrar em contato com um novo conceito de hotel que é moderno e acessível. Eles relataram que suas novas marcas, incluindo a Moxy, representavam mais de 15% de seu fluxo de receita.
Resumo da lição
A entrada do Airbnb na reserva de acomodações em 2008 foi uma grande perturbação para o interesse em hotéis tradicionais, causando declínios tanto no número de quartos reservados quanto na receita geral total. Essa interrupção afetou não apenas os hotéis, mas também os spas, restaurantes e bares de hotéis.
O Marriott respondeu à presença do Airbnb com o lançamento de uma nova rede de hotéis chamada Moxy, com apelo direto para a geração Y , que são viajantes com idades entre 18 e 34 anos em 2017, em conceito, preço e design como uma experiência, em vez de apenas um alojamento funcional espaço. Embora a linha Moxy seja nova e esteja crescendo, a Marriott relatou um crescimento maior nos trimestres desde seu lançamento nos Estados Unidos e na Europa.