Uma lição de consistência
Não importa aonde você vá, cidade grande ou pequena, o gigante do fast food McDonald’s está lá com o mesmo visual, menu e serviço. Você vê uma placa do McDonald’s fora da rodovia e, presumindo que já tenha visitado um ou dois McDonald’s em sua vida anteriormente, você o aborda com uma compreensão do que esperar do design do restaurante, drive-thru, sanduíches e preços .
Fundado em meados da década de 1950, o McDonald’s existe há mais de 60 anos devido, em parte, à consistência na experiência do cliente. Esteja o cliente em um McDonald’s em Seattle ou em Tampa, ele tem certas expectativas em relação à visita com base em experiências anteriores com a marca. E, na maior parte, o McDonald’s oferece.
A importância da consistência na experiência do cliente não pode ser subestimada. Os clientes que recebem um bom serviço e experiências positivas ao longo da vida de seu relacionamento com uma marca esperam os mesmos níveis de serviço e experiências daqui para frente. Da mesma forma, os clientes que recebem um serviço ruim e têm experiências negativas com uma empresa farão suposições sobre o futuro da marca e, como resultado, provavelmente não farão negócios com ela.
Marcas que operam em alto nível devem entender a importância de ser consistente com os consumidores nas visitas subsequentes. Afinal, basta uma experiência negativa para um cliente evitar fazer negócios com uma empresa que está por vir.
Por que a consistência é tão importante?
Um estudo conduzido pela McKinsey and Company, pesquisando quase 30.000 consumidores, explica isso bem. A consistência no atendimento ao cliente ao longo da vida do relacionamento de uma marca com um cliente não apenas garante a satisfação, mas também cria confiança e fidelidade que impede seus clientes de se aventurarem em outro lugar. O político britânico Benjamin Disraeli disse uma vez: «O segredo do sucesso é a consistência proposital». Para o McDonald’s e outras marcas que já estão no mercado há muito tempo, isso certamente soa verdadeiro. O sucesso de longo prazo pode ser atribuído a fornecer aos clientes uma experiência consistente o tempo todo. A consistência na experiência do cliente pode ser dividida em duas áreas diferentes e igualmente importantes. Vamos dar uma olhada em cada um.
A jornada do cliente pode ser definida como todas as interações entre um cliente e uma marca, desde o momento em que eles aprendem sobre seus produtos e serviços até depois que uma venda é concluída. Pense no seguinte: um cliente pode primeiro aprender sobre sua marca com um amigo. Eles verificam seu site e seus canais de mídia social e, em seguida, param em um de seus locais de varejo. Eles veem seus anúncios digitais e seus outdoors antes de fazer uma compra e entrar em contato com a central de atendimento ao cliente gratuita.
Todas essas interações são pontos ao longo da jornada do cliente. Isso significa que seu negócio deve ser coordenado e alinhado em todos esses canais. O que acontecerá se todo o seu marketing mostrar uma política de devolução sem complicações e, em seguida, um funcionário na loja que não consegue entendê-la, criar problemas para esse cliente? Esse cliente pode não estar de volta. Consistência na jornada do cliente significa criar uma experiência integrada e contínua em cada turno para sua base de consumidores.
Os clientes que favorecem certas marcas o fazem porque construíram um vínculo emocional com essa marca. Pense nos clientes de uma marca como a Harley-Davidson. A marca Harley-Davidson faz sucesso porque vende as emoções de liberdade e independência, bem como um senso de comunidade, entre os proprietários de bicicletas. Se qualquer parte do vínculo emocional entre a mensagem da Harley-Davidson e seu público falhar, pode criar confusão entre seus consumidores. Os consumidores que ficam confusos com o que sentem ou percebem sobre uma marca terão mais facilidade em deixar essa marca e se aventurar em outro lugar. A consistência nas experiências emocionais é importante porque estimula a satisfação do cliente e a lealdade de longo prazo.
Compreender a consistência em termos de comunicação da marca também é essencial para manter os clientes satisfeitos e voltando. A Coca-Cola é uma marca que realmente entende isso e tem colhido os frutos como uma das empresas mais reconhecidas em todo o mundo. Por quê? Entre outras coisas, o logotipo da Coca-Cola não mudou significativamente em mais de 100 anos. Agora, isso não quer dizer que você precise manter seu logotipo existente pelo próximo século, mas mostra como até mesmo a consistência de um elemento pode criar uma experiência positiva para o cliente. A marca e as comunicações da Coca-Cola, no entanto, estendem-se consistentemente a tudo o que ela faz, incluindo anúncios e embalagens. Os clientes sabem o que esperar e, como resultado, a satisfação aumenta.
Como construir consistência
Portanto, toda marca deve começar em algum lugar com consistência, certo? Aqui estão algumas dicas de consistência para apontar na direção certa:
Divida os silos em sua organização.
Silos são separações entre departamentos de sua organização. Isso significa que sua equipe de vendas não sabe o que seu departamento de marketing está fazendo e vice-versa. Romper esses silos permite uma melhor comunicação entre os departamentos e garante que você esteja oferecendo uma experiência consistente ao cliente em todos os canais.
Peça feedback.
Como você pode descobrir onde estão seus problemas com os clientes? Perguntando diretamente aos seus clientes. Questionários ou pesquisas podem ajudá-lo a identificar problemas em seu serviço e fornecer um plano para corrigi-los.
Acompanhe o seu progresso.
Se você identificar uma área de fraqueza ao longo da jornada do cliente, corrija-a e meça o sucesso de seu progresso com as análises apropriadas. Por exemplo, se os clientes descreverem seu site como não responsivo a dispositivos móveis, reestruture-o para que fique acessível e veja se o número de visitantes móveis começa a aumentar.
Resumo da lição
A consistência na experiência do cliente atravessa todos os canais e pontos de contato, desde o aprendizado sobre sua marca até o acompanhamento pós-venda. Ele incorpora consistência em toda a jornada do cliente , criando laços emocionais e oferecendo comunicações de marca consistentes . A consistência na experiência do cliente cria confiança e lealdade com base em experiências anteriores e expectativas futuras. Aprender como ser consistente não acontece da noite para o dia, mas pode ser ajudado por quebrar silos em sua organização, pedir feedback dos clientes e acompanhar seu progresso ao longo do caminho.