O que são grupos focais?
Você já foi solicitado a experimentar um produto antes de ele ser lançado, desde que você dê sua opinião sobre esse produto? Ou talvez você tenha sido convidado para a exibição de um filme que ainda não foi lançado e pediu para dar sua opinião depois? Se sim, provavelmente você já participou de um grupo de foco.
Um grupo de foco é um meio de coletar dados qualitativos das pessoas que provavelmente usarão o produto. Os dados qualitativos são descritivos por natureza (como cor, tamanho e sensação), em vez de dados que podem ser medidos e submetidos a análises matemáticas e estatísticas. As empresas usam grupos de foco para aprender sobre a percepção das pessoas sobre uma área ou áreas de interesse. É freqüentemente usado em marketing e desenvolvimento de produtos.
Criando um Grupo de Foco
Os grupos focais podem variar em tamanho, mas muitos especialistas sugerem que o grupo deve consistir de 10 a 12 pessoas. Uma sessão típica de grupo de foco dura entre uma e duas horas. Um facilitador coloca as questões de pesquisa para o grupo, que geralmente são baseadas em um guia de discussão preparado. Um escriba também está presente e toma notas das respostas dos participantes. A sessão também pode ser gravada eletronicamente.
A composição demográfica do grupo de foco é muito importante para obter uma imagem clara da reação do mercado-alvo. Se o seu produto são ferramentas elétricas para a indústria de construção, um grupo de foco cheio de adolescentes não fornecerá dados úteis. As características demográficas consideradas podem incluir idade, sexo, nível de educação, status socioeconômico, etnia e localização geográfica.
Os grupos focais podem ser homogêneos , onde o grupo é composto por pessoas com características demográficas iguais ou muito semelhantes, ou heterogêneos , onde o grupo é formado por pessoas com características demográficas diferentes. A pesquisa atual sugere que um grupo homogêneo obtém melhores resultados porque pessoas semelhantes produzirão um resultado mais focado. Você pode ter vários grupos de foco homogêneos diferentes, cada um com características demográficas diferentes.
Coletando Dados do Focus Group
Os dados do grupo de foco geralmente são coletados por codificação . A codificação envolve a transcrição de todas as notas tiradas da sessão e, a seguir, a busca pelos temas principais. Em seguida, você conta a frequência de cada resposta para cada tema.
Por exemplo, se você acabou de concluir um grupo de foco sobre um novo modelo de carro, os temas principais podem ter sido a milhagem do gás, o tamanho do compartimento do passageiro, o preço e um GPS integrado e um centro de entretenimento. Você pode ter pedido a cada membro do grupo para classificar a importância de cada uma dessas características como não muito importante, não importante, neutra, importante e muito importante.
Após a conclusão da sessão, você organiza todas as respostas e conta o tipo de respostas. Por exemplo, duas pessoas podem ter sido neutras no consumo de combustível, quatro pessoas podem ter considerado isso importante e duas pessoas podem ter considerado muito importante.
Usos de grupos focais
Os grupos focais podem ser usados para muitos propósitos diferentes. Algumas dessas finalidades incluem:
- Pesquisa e desenvolvimento de produtos
- Pesquisa de marketing e publicidade
- Estudos organizacionais, como pesquisas de satisfação do funcionário
- Estudos de satisfação do cliente
Vantagens dos grupos focais
Os grupos focais fornecem algumas vantagens distintas para empresas e pesquisadores. Os grupos focais podem fornecer uma visão geral ampla e detalhada das reações ao produto, serviços ou questões organizacionais que estão sendo pesquisadas. O design do grupo de foco é muito flexível. Ele pode ser usado como uma técnica de pesquisa independente ou como parte de um estudo de pesquisa maior.
Desvantagens dos grupos focais
Os grupos focais apresentam algumas desvantagens. As respostas são de natureza subjetiva. Por exemplo, a diferença entre importante e muito importante varia entre as pessoas. Um facilitador pode introduzir o viés do experimentador , inconscientemente manchando os resultados, buscando respostas diretamente, em vez de provocá-las ou falhar em garantir que todos os participantes realmente participem.
Também existe o perigo do pensamento de grupo , onde os membros tendem a gravitar em torno de opiniões consistentes para criar ou manter a harmonia do grupo. O estabelecimento de um grupo de foco pode criar problemas de validade. Por exemplo, os participantes podem querer apenas tentar agradar o pesquisador e dizer-lhe o que acham que ele deseja ouvir, como o produto é ótimo. Um problema relacionado é a falta de anonimato, que pode impedir respostas honestas.
Resumo da lição
Os grupos focais são usados por pesquisadores para coletar dados qualitativos envolvendo uma ampla gama de questões relevantes para as empresas. Um grupo de foco consiste em um grupo de pessoas que participam de discussões conduzidas por um facilitador e registradas por um escriba . Os grupos focais podem ser demograficamente homogêneos ou heterogêneos .
Após o término da sessão, os pesquisadores revisarão os dados e codificarão as respostas para temas comuns e respostas aos temas. Uma vantagem dos grupos de foco é a capacidade de obter dados qualitativos amplos e detalhados. É também uma metodologia de pesquisa flexível, que pode ser usada sozinha ou como parte de um projeto de pesquisa maior.
As desvantagens incluem a natureza subjetiva dos dados qualitativos e os riscos do viés do experimentador e do pensamento do grupo . Além disso, a configuração do grupo focal pode criar problemas de validade, bem como a falta de anonimato dos participantes.