Gestão de Relacionamento com o Cliente
Uma diretriz importante para o marketing é saber que quase sempre é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Para os profissionais de marketing que entendem isso, seu trabalho se torna muito parecido com o de um jardineiro nutridor que acaba de plantar uma nova safra de sementes para a primavera. Para os profissionais de marketing, as sementes são os clientes que conquistaram. Eles fazem o trabalho para garantir que cada semente ou cliente tenha tudo de que precisa para florescer.
Os jardineiros regam e fertilizam suas mudas jovens e lhes dão luz solar para crescer. Os profissionais de marketing criam um relacionamento personalizado com os clientes, fornecendo atendimento personalizado, antecipando e satisfazendo as necessidades e indo além, sempre que possível, para encantar os clientes. No caso do profissional de marketing, o crescimento é medido pela força do relacionamento entre a marca ou produto e o cliente, em vez de subir na rede.
Agora, embora seja ótimo para todos receber este tipo de tratamento individual luxuoso e elaborado como um cliente, do ponto de vista de negócios pode ser ineficiente dedicar tanto cuidado e atenção especializada a todos o tempo todo. Concedido, um bom atendimento ao cliente é sempre essencial; é mais provável que os profissionais de marketing tentem encontrar um equilíbrio entre alimentar as necessidades do cliente e o custo de fazê-lo.
Uma ferramenta que os profissionais de marketing usam para atingir esse equilíbrio é o gerenciamento de relacionamento com o cliente , ou CRM, para abreviar. Com o gerenciamento de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing aumentam o relacionamento com os clientes existentes por meio de um serviço personalizado e identificam os relacionamentos com os clientes mais valiosos para direcionar estratégias de marketing mais diretas .
Em essência, o gerenciamento de relacionamento com o cliente garante que todos os clientes sintam que estão recebendo atendimento de qualidade, enquanto identifica os melhores clientes nos quais concentrar os esforços de marketing. O objetivo geral do gerenciamento de relacionamento com o cliente é aumentar a retenção do cliente e maximizar a eficácia das estratégias de marketing.
Como é crucial encontrar um equilíbrio entre encantar os clientes e os custos que podem vir junto com essa tarefa, os profissionais de marketing geralmente usam a tecnologia para localizar os melhores clientes para aplicar técnicas de marketing mais elaboradas.
Identificando os melhores clientes
Portanto, você pode estar se perguntando o que torna um cliente o «melhor» cliente para aplicar as técnicas de marketing. Embora não haja uma resposta certa, geralmente o «melhor» cliente é aquele considerado o mais receptivo à sua tática de marketing. Muitas vezes, são clientes frequentes e leais que demonstraram sua devoção ao produto ou marca.
Por exemplo, digamos que Sally, a proprietária do Serenity Spa, queira agradecer a seus melhores clientes por sua fidelidade. Ela examina o rastreador de consultas para identificar os clientes que visitaram o spa três ou mais vezes durante dois trimestres consecutivos. Ela convida esses viciados em spa para uma sessão especial de ioga particular com um instrutor popular como um mimo.
Este é o CRM em ação. Sally usou tecnologia (na forma de seu software de rastreamento de compromissos) para identificar o que ela designou como seus clientes mais leais e criou um evento especial para alcançá-los e agradecê-los por seu patrocínio. No evento, Sally pode até considerar a distribuição de cupons de desconto ou vales-presente para incentivar ainda mais negócios repetidos.
Mais uma vez, o CRM tem a ver com a compreensão de que o custo de realizar uma sessão privada de ioga e imprimir alguns cupons é provavelmente mais barato do que iniciar uma campanha de marketing inteiramente nova para atrair novos clientes.
CRM e Tecnologia
A tecnologia usada para auxiliar o CRM pode ser tão simples quanto o rastreador de nomeação de Sally até programas de software multifacetados muito complexos que podem desenvolver perfis de clientes, criar programas de marketing e até mesmo ajudar os profissionais de marketing a identificar segmentos lucrativos.
Você pode ter ouvido falar de banqueiros de investimento ou produtores de seguros referindo-se a uma ‘carteira de negócios’. No passado, este era literalmente um livro, listando todos os clientes da pessoa com notas-chave identificando os clientes mais valiosos, bem como aqueles com os quais eles estavam procurando fortalecer seu relacionamento. Isso é muito semelhante ao software de CRM hoje, apenas o CRM é mais avançado. Na verdade, uma «carteira de negócios» hoje em dia provavelmente se refere a algum tipo de programa de CRM.
Os recursos essenciais do software de gerenciamento de relacionamento com o cliente são:
- para criar uma maneira eficiente para uma empresa rastrear todas as interações com o cliente
- identificar preferências para clientes ou grupos de clientes
- criar estratégias de marketing para ajudar as empresas a satisfazer as necessidades e gerenciar melhor os relacionamentos com seus clientes
Um bom programa de CRM pode dizer a Sally que, quando Susan vier para a pedicure, ela provavelmente irá fazer o upgrade do removedor de cutículas, já que ela não faz seis semanas, em vez das quatro habituais. Também pode haver uma nota de que Susana prefere a água morna a morna e que ela sempre pede uma xícara de chá verde enquanto seus pés encharcam.
A tecnologia de CRM pode compilar informações sobre as características do cliente, dados históricos de transações, preferências e muito mais – tudo para pintar um quadro melhor das intenções e percepções do cliente, para que as empresas e profissionais de marketing possam antecipar e atender às necessidades de seus clientes.
Resumo da lição
Para revisar, o principal objetivo do gerenciamento de relacionamento com o cliente, ou CRM, é aumentar a retenção de clientes e maximizar a eficácia das estratégias de marketing. Usando a tecnologia como ferramenta, o CRM ajuda os profissionais de marketing a desenvolver relacionamentos com os clientes existentes por meio de serviços personalizados e a identificar os relacionamentos mais valiosos com os clientes para direcionar estratégias de marketing mais diretas.
Voltando ao nosso exemplo inicial, com o CRM, os profissionais de marketing sabem quando precisam agir como o jardineiro nutridor, tomando cuidado e tempo extras com um cliente, e quando podem sobreviver com uma boa rega e a remoção ocasional de ervas daninhas ou um bom atendimento básico ao cliente e precisa de satisfação.
Resultado de aprendizagem
Você será capaz de descrever o propósito por trás do gerenciamento de relacionamento com o cliente, ou CRM, depois de assistir a este vídeo.