Gestão de relacionamento com o cliente definida
O Community Medical Center é um pequeno hospital que espera se expandir. Os atuais sistemas de negócios do hospital são limitados. A alta administração sabe que precisa melhorar seus sistemas atuais à medida que começa sua busca para crescer e se tornar um hospital maior, atendendo a necessidades mais diversas. O hospital decide aproveitar os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente de maneiras novas e inovadoras.
O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é uma estratégia para gerenciar o relacionamento com os clientes de forma organizada. As organizações usam o CRM para aprender mais sobre os desejos, necessidades e comportamentos de seus clientes, a fim de desenvolver relacionamentos mais fortes. Os principais objetivos do CRM são atrair novos clientes, reter os clientes atuais e fazer com que os antigos clientes retornem à organização, bem como reduzir os custos de marketing e de prestação de serviço ao cliente. Todas as empresas precisam atrair clientes e aumentar os lucros para se manterem competitivas, até mesmo hospitais. O CRM pode ajudar nisso.
Sistemas de CRM
Os sistemas de CRM são sistemas de informação projetados para apoiar a estratégia de CRM de uma organização. Uma estratégia de CRM é um plano de jogo implementado pela organização que usa informações sobre os clientes para obter insights sobre seus desejos, necessidades e comportamentos, a fim de oferecer produtos e serviços adequados a eles. Organizações e clientes interagem entre si de várias maneiras. Cada interação deve ser fácil, agradável e sem erros.
A primeira tarefa do Community Medical Center é implementar um sistema de CRM. Os sistemas de CRM bem-sucedidos contam com dois elementos básicos: identificação dos pontos de contato do cliente e consolidação dos dados do cliente. Os pontos de contato com o cliente são os vários tipos de interações diversas que as empresas têm com seus clientes. Alguns dos pontos de contato com o cliente mais tradicionais incluem contato telefônico, mala direta e interações físicas. Os sistemas de CRM são capazes de gerenciar pontos de contato adicionais com o cliente que podem ocorrer por meio do uso de tecnologias populares, como e-mail, sites e smartphones.
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A consolidação de dados é outro componente crítico para os esforços de CRM de uma empresa. Os dados do cliente devem ser gerenciados adequadamente para construir relacionamentos de longo prazo com o cliente. Isso é muito importante porque os clientes habituais são os maiores geradores de receita para uma organização. O sistema de CRM do Community Medical Center será preenchido com dados de clientes coletados pelo hospital nos últimos dez anos e continuará a acumular dados continuamente. Os dados do cliente podem incluir informações demográficas, históricos de saúde, transações com o hospital, histórico de trabalho e formação educacional.
O sistema CRM conta com um data warehouse que disponibiliza os dados do cliente em várias áreas funcionais da organização, como faturamento, admissões, emergência, cirurgia, radiologia, prontuário médico, farmácia e marketing. Data warehouse é um termo que descreve o armazenamento de dados de grande capacidade, que têm novas informações constantemente adicionadas, que são facilmente recuperáveis e usadas exclusivamente para fins de tomada de decisão. O compartilhamento de informações do cliente entre as áreas funcionais permite que a organização aprimore seus relacionamentos com os clientes e tome decisões mais produtivas e lucrativas.
Por exemplo, Joe Smith é um cliente antigo do Community Medical Center. Suas informações pessoais, como endereço, idade, peso, testes de diagnóstico anteriores e visitas hospitalares, serão consolidadas com novas informações no sistema CRM. Cada vez que ele vier ao hospital, suas informações serão atualizadas para refletir as mudanças nas informações pessoais e no histórico médico. O hospital pode usar as informações para desenvolver seu relacionamento atual e oferecer serviços nos quais Joe possa estar interessado. Se a pressão sanguínea de Joe subiu durante suas últimas visitas ao hospital, Joe pode ser alvo de risco aumentado de doença cardiovascular. O hospital poderia incentivá-lo a consultar um especialista em uma de suas localidades, comercializar seu novo plano de dieta e exercícios para cuidados preventivos,
CRM Operacional e Analítico
Depois de implementado, o sistema CRM do Community Medical Center conterá dois componentes principais: sistemas CRM operacionais e sistemas CRM analíticos. O CRM operacional oferece suporte às operações de front office que lidam com as interações do cliente. As interações com o cliente podem incluir vendas diretas, centrais de atendimento, sites, mala direta e qualquer outro método de comunicação com o cliente.
CRM analítico refere-se à análise de dados do cliente e inclui todos os sistemas de negócios que não lidam diretamente com os clientes. Os sistemas de CRM analítico fornecem inteligência de negócios ao coletar dados de clientes e históricos de transações, analisando e interpretando os dados e, em seguida, usando as informações para tomar decisões sólidas de negócios e com foco no cliente.
Esses sistemas podem gerar modelos estatísticos do comportamento do cliente e do valor dos relacionamentos com o cliente durante um período de tempo. Eles podem até mesmo prever a potencial aquisição, retenção e perda de clientes. Usando sistemas analíticos de CRM, o Community Medical Center pode facilmente determinar os 20% mais lucrativos dos clientes e comercializar produtos e serviços voltados para suas necessidades pessoais. Eles também podem entrar em contato com esses clientes por telefone, em vez de correio ou e-mail, para um serviço mais personalizado.
Os benefícios do CRM para a organização
O foco principal do CRM é gerenciar e melhorar os relacionamentos, a diferenciação, o aumento da receita e o crescimento da organização. Já vimos como os sistemas de CRM podem ajudar a gerenciar e melhorar o relacionamento com os clientes. Diferenciar significa separar a organização e seus produtos ou serviços da concorrência, e isso pode ser feito por meio do CRM, visando os clientes que possam estar mais interessados.
Por exemplo, o Community Medical Center desenvolveu o melhor departamento cardiovascular da área, contratando os melhores cardiologistas e cirurgiões cardíacos e utilizando os equipamentos e procedimentos mais inovadores e tecnologicamente avançados. Eles se diferenciaram, ou se destacaram, da concorrência nessa área, o que pode construir relacionamentos atuais e gerar novos relacionamentos.
O aumento da receita refere-se ao aumento dos lucros por meio do incentivo a um maior número de transações de vendas. O aumento da receita exige que o hospital trate mais clientes para uma ampla gama de doenças. Eles também podem aumentar as receitas, oferecendo cuidados preventivos e procedimentos diagnósticos. O CRM ajuda a aumentar as receitas alertando os clientes atuais e potenciais sobre serviços nos quais eles podem ter um interesse especial. Criar consciência e direcionar os clientes cujas necessidades correspondem a um serviço específico aumenta a probabilidade de utilizarem o serviço, o que é lucrativo para a organização.
Por fim, o crescimento da organização se refere ao aumento da base geral de clientes, da lucratividade e das receitas anuais. O Community Medical Center tem planos de crescer e se expandir para mais áreas, bem como ampliar os produtos e serviços oferecidos. O CRM pode ajudar o hospital a alcançar mais clientes, especialmente novos clientes, por meio de ofertas de produtos e serviços sob medida, interação contínua e compartilhamento de conhecimento de produtos e serviços por meio de vários pontos de contato com o cliente.
Para alcançar o crescimento, o Community Medical Center pode usar o CRM para gerar perfis de mercado e segmentar segmentos específicos. Um perfil de mercado é uma visão geral das características únicas dos residentes de uma determinada região geográfica. Um perfil de mercado descreve características como dados demográficos, padrões de estilo de vida, necessidades e preferências do consumidor e renda média para a área. Um mercado-alvo é um segmento de mercado cujas necessidades e demandas uma empresa deseja atender e satisfazer.
Usando dados de idade e sexo, eles podem construir um mercado-alvo de grupos específicos de clientes potenciais em seu perfil de mercado para contato por mala direta ou e-mail. Isso poderia ser para exames relacionados à saúde, como diabetes, controle de peso e problemas cardíacos. Os pacientes que foram tratados para uma condição específica podem ser encaminhados para cuidados adicionais, novos procedimentos ou consultas de acompanhamento.
Se o Community Medical Center determinasse que as mulheres de 35 a 55 anos estavam mais preocupadas com os cuidados preventivos, eles poderiam comercializar fortemente seus programas de cuidados preventivos para esse segmento. Se o hospital determinasse que os homens com 50 anos ou mais estão mais preocupados com doenças cardíacas, eles poderiam direcionar esse segmento para serviços e exames cardiovasculares. O hospital também pode configurar bancos de dados semelhantes para clientes que não usaram o hospital ou para aqueles que são novos na área em que o hospital atua, como forma de obter clientes adicionais.
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O CRM também pode ser útil para gerenciar e desenvolver relacionamentos com médicos. O Community Medical Center tem uma ampla gama de serviços e ofertas, como serviços de saúde domiciliar, serviços de saúde ocupacional, centros satélites com equipamentos e diagnósticos especiais, centros de sono, lares de idosos, centros de reabilitação e muito mais. Portanto, o CRM pode ser usado para divulgar aos médicos particulares locais os serviços oferecidos, e eles podem, por sua vez, repassar essas informações aos pacientes. Os médicos entram em contato com os pacientes o dia todo e podem encaminhá-los para uma variedade de serviços. O Community Medical Center pode usar o CRM para construir relacionamentos com médicos locais para que encaminhem seus pacientes às suas instalações.
Resumo da lição
Para se expandir, o Community Medical Center precisa implementar sistemas de negócios adicionais para preencher as lacunas atuais. Um sistema do qual eles podem se beneficiar são os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é uma estratégia para gerenciar o relacionamento com os clientes de forma organizada. Os sistemas de CRM são sistemas de informação projetados para apoiar a estratégia de CRM de uma organização.
Os dois componentes principais de um sistema de CRM são: sistemas operacionais de CRM e sistemas analíticos de CRM. O CRM operacional oferece suporte às operações de front office que lidam com as interações do cliente. CRM analítico refere-se à análise de dados do cliente e inclui todos os sistemas de negócios que não lidam diretamente com os clientes.
Os sistemas de CRM são projetados para apoiar a estratégia de marketing de uma organização e melhorar o relacionamento com o cliente. Alguns dos benefícios do CRM incluem gerenciamento e melhoria de relacionamentos, diferenciação, aumento de receita e crescimento da organização.
Resultado de aprendizagem
Depois de assistir a esta lição, você será capaz de explicar como os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) funcionam e descrever os benefícios do CRM.