A necessidade de relações públicas
Nem sempre as empresas têm uma palavra a dizer sobre como são retratadas nas notícias, nas redes sociais ou no boca a boca, tornando as interações com o público uma parte importante de qualquer plano de marketing. O trabalho de relações públicas é a manutenção estratégica de uma imagem pública favorável por um indivíduo ou equipe dentro da empresa. Uma campanha de RP bem pensada incluirá preparação, implementação, mudança de atitude e uma avaliação de impacto para garantir um esforço de divulgação planejado e calculado.
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Preparação
Talvez a fase mais importante neste processo seja a preparação. É aqui que a equipe estabelece o problema que precisa ser corrigido, que atitude precisa ser alterada ou que comportamento precisa ser mudado. Esta fase deve incluir não apenas a equipe de RP, mas também a liderança da empresa para melhor compreender a visão dos líderes e as necessidades estratégicas.
Outro aspecto fundamental na fase de preparação é identificar o público correto. Um público-alvo pode consistir em um mercado-alvo ou o grupo específico de consumidores ao qual um produto ou serviço se destina, partes interessadas ou acionistas. A comunicação de informações sobre uma empresa a um acionista deve ser feita de forma diferente da comunicação de informações a clientes em potencial, pois eles têm necessidades e desejos diferentes. Por exemplo, enquanto um acionista está interessado na saúde financeira de sua empresa, um cliente deseja saber mais sobre os próximos negócios de seu último widget. Ao identificar o público que você espera atingir com uma campanha de relações públicas em particular, você pode ajustar suas mensagens de maneira adequada.
Por fim, a equipe precisa chegar a um acordo sobre o que significa sucesso para esta campanha. Resultados mensuráveis devem ser estabelecidos durante a fase de preparação e monitorados durante toda a campanha.
Implementação
Uma vez planejada a campanha, ela deve ser implementada. Por meio das táticas e canais estabelecidos na fase de preparação, a equipe de RP trabalha para mover o ponteiro em métricas-chave. Os canais usados para atingir o público apropriado dependerão do público que a campanha pretende atingir. Isso pode incluir canais de mídia social, como Facebook ou Instagram, eventos de rede do setor, campanhas de e-mail, anúncios de rádio e televisão e muito mais. O sucesso de cada canal deve ser monitorado com atenção e a eficácia avaliada ao longo da campanha. Se um canal não está alcançando o público-alvo, a campanha pode ser ajustada para focar em canais e táticas de maior sucesso.
O tipo mais comum de campanha de RP é chamado de avaliação de atitude e visa mudar as atitudes do público em relação a uma empresa e seus produtos, serviços e práticas comerciais. A mudança de atitude pode ser difícil de quantificar e exige que a empresa ouça o sentimento do público sobre a marca. Isso pode ser feito monitorando as menções à empresa por terceiros em plataformas de mídia social e por meio da realização de grupos de foco. Os grupos focais são definidos como um grupo de pessoas reunidas para participar de uma discussão sobre um produto, serviço, empresa ou pessoa. É um meio de coleta de dados que visa informar melhor o pesquisador sobre como a organização está sendo percebida pelo público.
Por exemplo, uma empresa identificou durante a fase de preparação que 65% dos tweets que mencionam seu nome têm um sentimento negativo. A campanha sugerida era identificar reclamações comuns dos tweets, fazer alterações com base no feedback e criar uma campanha de marketing que abordasse essas preocupações. A esperança é que, ao ouvir o feedback do cliente, mudando os processos dentro da empresa e tornando conhecido que esses problemas foram resolvidos, as atitudes do cliente se tornem mais positivas em relação à empresa.
Avaliação impactante
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Por fim, a equipe avaliará o sucesso de uma campanha em relação às metas estabelecidas na fase de preparação. Por meio da avaliação sumativa , ou avaliação dos resultados no final de um programa, a equipe decidirá se os objetivos foram alcançados e quais ações adicionais devem ser tomadas. Por exemplo, se uma empresa esperava aumentar as avaliações positivas dos consumidores em 5%, mas só conseguiu aumentar a métrica em 3%, que ações adicionais poderiam ser tomadas para atingir a meta? A campanha precisa ser estendida? Ações diferentes precisam ser executadas? Se as metas não foram cumpridas, é importante entender por quê.
Resumo
Nesta lição, aprendemos sobre as fases da pesquisa de público de relações públicas, incluindo preparação, implementação e avaliação de impacto. Aprendemos sobre a importância de estabelecer um mercado-alvo para a campanha e discutimos maneiras de entender melhor as necessidades e opiniões desse mercado-alvo por meio do uso de escuta nas redes sociais e grupos de foco . Finalmente, discutimos a importância da avaliação somativa, onde o impacto geral da campanha é medido.