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Familiaridade com a marca e o processo de compra

O que é uma marca?

O que é uma marca? À primeira vista, você pode pensar em uma marca apenas como um nome ou símbolo – algo que o ajuda a identificar e reconhecer produtos ou serviços específicos. No entanto, se você olhar mais de perto, verá que há muito mais. Uma marca é mais do que apenas um nome atraente, um esquema de cores sofisticado ou uma tipografia sofisticada – vai muito além da estética.

As marcas desenvolvem personalidades na mente do consumidor com base em seus atributos de produto e como o consumidor vê aquele produto específico em relação a outros no mercado. Mais ainda, as marcas são como promessas das empresas aos consumidores, garantindo que eles receberão o que esperam cada vez que comprarem aquele item específico e que os atributos e a qualidade do produto permanecerão inalterados. Quando os itens são semelhantes, as marcas também podem ajudar o cliente a fazer distinções entre produtos concorrentes.


As marcas vão além da estética e têm personalidades do ponto de vista do consumidor.
Marcas têm personalidade

Familiaridade e confiança da marca

Com o tempo, quanto mais estamos expostos a uma marca, mais familiar ela se torna. Se uma marca continuar atendendo às nossas expectativas, ela pode até se tornar a preferida na mente do consumidor. Marcas conhecidas são como um cobertor aconchegante ou sua calça jeans favorita – eles nos fazem sentir confiantes e seguros e parecem sempre se encaixar perfeitamente.

Como eles nos dão confiança? Vamos conversar sobre batatas fritas por um minuto. Existem muitos drive-thrus diferentes que oferecem aquelas batatas fritas deliciosas. Embora sejam todos deliciosos, muitas vezes há uma marca que parece se destacar entre as outras.

A questão é que, quando você chega na primeira janela do seu drive-thru favorito e faz seu pedido, tem certeza de que as batatas fritas vão dar certo. Você conhece a marca e conhece as características dessas batatas fritas, em comparação com outras que existem por aí, são exatamente o que procura. Por causa da familiaridade com a marca, você tem certeza de que tomou a decisão certa antes mesmo de chegar à janela para pegar seu pedido.

Quando você se dirige para a segunda janela, pega sua sacola de batatas fritas favoritas e tenta roubar uma ou duas para levar para a estrada, você tem certeza de que as batatas fritas serão tudo o que você esperava e esperava. Quando é, você é um cliente satisfeito – fica feliz com sua decisão e sua preferência é reforçada. Agora que você está começando a ver o poder de uma marca e da familiaridade com a marca, vamos ver como isso pode afetar as decisões de compra.

Envolvimento de Compra

Como você pode imaginar, existem muitos tipos de compras do consumidor, todas com diferentes níveis de envolvimento , ou quanto tempo gastamos considerando alternativas antes de fazer uma compra. O nível de envolvimento usado para tomar uma decisão pode ser considerado um continuum, variando de praticamente nenhum pensamento a um envolvimento muito alto com pontos ao longo da linha.


Diferentes tipos de compras do consumidor têm diferentes níveis de envolvimento com o produto.
Envolvimento de Produto

Embora as batatas fritas possam ter uma classificação bastante baixa na escala de envolvimento, elas ainda são um bom exemplo para avaliar os diferentes tipos de familiaridade com a marca. Normalmente, as compras de menor envolvimento dependem mais de quão familiarizado você está com uma marca – suas preferências e confiança nessa marca – já que você não investe muito tempo em seu processo de tomada de decisão. Você simplesmente se refere ao que sabe e vai embora.

Este é um dos lugares em que a confiança que mencionei entra em jogo: você se sente seguro em seu cobertor aconchegante da marca porque está familiarizado com a marca e sabe que está fazendo uma boa escolha sem passar por uma gama de alternativas.

As compras que requerem mais reflexão, como o processo de decisão pelo qual você passou para o carro que está levando no drive-thru, normalmente exigem mais tempo e reflexão ou envolvimento, então você provavelmente não confia apenas em marcas que são as melhores da mente. Você pode perguntar a amigos ou familiares, ou procurar online para encontrar alternativas para pesquisar e considerar.

Familiaridade com a marca

Junto com diferentes níveis de envolvimento nas decisões de compra, existem também diferentes níveis de familiaridade com a marca – cinco deles, para ser mais específico: insistência da marca, preferência da marca, reconhecimento da marca, não reconhecimento da marca e rejeição da marca. Usando nosso cenário de batata frita de baixo envolvimento, vamos ver como os diferentes níveis de familiaridade podem afetar o processo de decisão de compra.

A insistência na marca é quando nada mais serve. É o mais alto nível de fidelidade à marca. Nenhuma outra marca pode substituir. Em nosso exemplo da batata frita, digamos que suas batatas fritas favoritas absolutas sejam as waffles cortadas da casa de frango. Infelizmente, seu desejo na hora do almoço chega aos domingos e o Chicken House está fechado. Em vez de ir para outro drive-thru para comer batatas fritas, você volta para casa e esquenta um prato com as sobras. Ao não aceitar o que você considera um substituto inferior, toda a sua decisão de compra como consumidor mudou. Em vez de escolher outro restaurante de frango ou hambúrguer, você evitou totalmente a compra.

A preferência de marca é quando você tem uma marca favorita em relação a todas as outras, mas terá alternativas quando for forçado a encontrar uma substituta. Então, quando você estiver morrendo de fome em uma longa viagem e o único lugar nos próximos 30 milhas for Burger Prince, vá em frente e faça uma parada para comer algumas batatas fritas, em vez de esperar até chegar a um Lucky B’s, onde você normalmente pare para uma dose de fritura. Você ainda compra algo na mesma categoria, mas apenas o que acredita ser um substituto aceitável para o seu favorito.

Em sua viagem, antes de chegar ao Burger Prince, você notou uma placa em uma rampa de saída anterior do Dolly’s Diner. De repente, o jingle Dolly’s Diner surge na sua cabeça, mesmo que você nunca tenha comido lá. Você reconhece o nome da marca, mas decide não parar por aí porque não tem certeza se eles têm batatas fritas. Realmente, você não tem certeza do que está tudo no menu lá; você só sabe que já ouviu comerciais de rádio da Dolly’s. Isso é considerado reconhecimento da marca .

Olhando para as batatas fritas de um ângulo completamente diferente – da última vez que você fez uma visita ao seu varejista local, você pegou um saco tamanho gigante de batatas fritas congeladas, apenas no caso de sentir vontade quando você não está por aí. Como você não está pegando as batatas fritas frescas e quentes do seu fast food favorito, você acabou de comprar a sacola que foi o melhor negócio e nem ligou para a marca. Na verdade, você tenta se lembrar da marca mais tarde e nem consegue se lembrar do nome – tudo que você lembra é que comprou batatas fritas. Isso é não reconhecimento da marca .

Se, por acaso, você já teve mais de um caso de obtenção de batatas fritas frias e encharcadas no Bob’s Burger House, poderá se recusar a pedir batatas fritas novamente no Bob’s. Não importa o quão forte seja o desejo por fritar que você tenha, se Bob’s for a única coisa disponível, você não vai conseguir. Isso seria considerado rejeição da marca – você reconhece e até está familiarizado com uma marca; no entanto, você se recusa a comprá-lo.

Resumo da lição

Para revisar: as compras requerem diferentes níveis de envolvimento ou tempo gasto pesquisando e pensando sobre alternativas, dependendo de sua importância. As marcas nos ajudam a identificar produtos com os quais estamos familiarizados, o que pode ser extremamente útil ao fazer compras de rotina ou de baixo envolvimento. A familiaridade com a marca é como um cobertor aconchegante – nos ajuda a nos sentir confiantes e seguros de que a marca que estamos escolhendo comprar atenderá às nossas expectativas.

Os diferentes níveis de familiaridade com a marca são:

  • Insistência na marca, quando absolutamente nada mais servirá;
  • Preferência de marca, quando você tem uma favorita, mas ocasionalmente aceita substitutos;
  • Reconhecimento da marca, quando você se lembra de um nome de marca, mas não sabe mais nada sobre o produto;
  • Não reconhecimento da marca, quando você simplesmente não se lembra do nome da marca de um produto; e por ultimo,
  • Rejeição da marca, quando você reconhece uma marca, mas se recusa a comprá-la.

Resultados de Aprendizagem

Ao final deste vídeo, você será capaz de:

  • Explique o conceito de envolvimento de compra
  • Diferencie os cinco tipos de familiaridade com a marca