Medida tradicional de resposta do consumidor
Tradicionalmente, como podemos entender se uma pessoa realmente gosta de um produto ou serviço? Uma possibilidade é uma pesquisa. Em outras palavras, simplesmente perguntamos se gostaram ou não.
Claro, esses métodos de medir a resposta do consumidor podem estar repletos de problemas potenciais, como consumidores enganando os pesquisadores, seja intencionalmente ou não.
Assim, alguns se voltaram para versões modificadas de pesquisas, geralmente vistas como medidas fisiológicas indiretas, bem como medidas fisiológicas reais de examinar as respostas do consumidor. Fisiologia se refere aos processos e funções das células, tecidos e órgãos. Para esta lição, a fisiologia está relacionada a como as partes do nosso corpo reagem a um determinado estímulo.
Vamos examinar alguns exemplos de maneiras como podemos medir fisiologicamente as respostas do consumidor e suas aplicações.
Medidas Fisiológicas Diretas
Primeiro, começaremos explorando alguns métodos diretos de medição das respostas fisiológicas dos consumidores.
Olhos
Uma coisa que podemos fazer é observar os olhos de uma pessoa. As câmeras podem avaliar o que os olhos de uma pessoa estão fazendo e quando. As pupilas estão dilatadas ou contraídas? Os olhos estão focados em uma área específica da tela ou estão desviando o olhar? Quando isso acontece e por quê?
Qual poderia ser uma aplicação possível disso? Bem, digamos que você seja um anunciante que está tentando descobrir se um modelo usado em um anúncio é atraente para o consumidor. O consumidor, um homem casado, pode responder que não a acha atraente. No entanto, se seus dados capturarem que as pupilas dele se dilataram ao ver o modelo, isso pode revelar um estado de excitação.
‘Poder’ é a palavra-chave. Basear um julgamento na resposta do consumidor apenas no fato de as pupilas estarem dilatadas pode ser enganoso. Os olhos podem se contrair ou dilatar devido a uma série de fatores, incluindo:
- Iluminação. Os olhos se contraem quando há muita luz e dilatam quando está mais escuro.
- Medicamentos, como opioides.
- Excitação devido a qualquer outro fator, como medo.
Conseqüentemente, pode ser incorreto julgar a reação do homem ao modelo do anúncio como um indicador de excitação sexual. Talvez a iluminação mais escura da sala tivesse algum efeito. Talvez ele sofresse de dores crônicas e estivesse tomando narcóticos prescritos. Ou, talvez, ele estava tão entediado com seu anúncio que começou a sonhar acordado com alguma experiência passada assustadora.
É por isso que todos os fatores que envolvem o anúncio e qualquer resposta fisiológica a ele devem ser considerados em conjunto.
Coração
Existem, é claro, outras maneiras pelas quais podemos medir a resposta do consumidor por meio de medições fisiológicas.
Eles dizem que as pessoas que usam o coração na manga são realmente abertas. Mas os consumidores podem não ser, a menos que você meça sua frequência cardíaca, outro exemplo de medição fisiológica.
Que bom é isso? Imagine que você está fazendo um filme de terror e quer saber se ele assusta o público. Você faz um teste de exibição e pergunta a um cavalheiro em particular se o filme foi assustador. Ele diz que não foi. Ele está falando a verdade ou tentando parecer macho? Se você mediu sua frequência cardíaca durante o filme, esses dados podem fornecer uma pista.
Sabemos que, quando as pessoas estão com medo, sua frequência cardíaca aumenta. Isso é algo essencialmente impossível de controlar e é uma resposta fisiológica normal. E se sua frequência cardíaca estava acelerada durante os principais momentos assustadores do filme, isso poderia ser uma grande pista de que ele estava tentando parecer macho e o filme era realmente assustador.
Novamente, como no exemplo da dilatação pupilar, as razões para mudanças reais na freqüência cardíaca podem ser muitas, portanto, interpretar a freqüência cardíaca por si só não é aconselhável. Outros fatores que podem influenciar a frequência cardíaca incluem:
- Condições médicas, como arritmias. Dependendo do tipo de arritmia, isso pode aumentar ou diminuir a freqüência cardíaca para rajadas curtas ou períodos mais longos.
- Medicamentos, como betabloqueadores. No caso específico deles, a freqüência cardíaca diminuiria.
Medidas Fisiológicas Indiretas
Nem todos os métodos de resposta do consumidor são medidos por métodos fisiológicos diretos usando tecnologia. Existem também os chamados métodos indiretos. Por exemplo, digamos que você gostaria de medir se a voz de uma pessoa, em resposta a uma pergunta, revela algo sobre sua resposta.
Observadores treinados podem ser usados para detectar coisas como mudanças no tom, tom, volume e assim por diante. Um tom mais alto pode indicar que alguém está nervoso, enquanto um tom mais baixo pode mostrar confiança na resposta.
Resumo da lição
Seus olhos ainda estão focados nesta lição? Esperançosamente, seu coração está acelerado para revisar esta lição.
Vimos algumas maneiras pelas quais as respostas do consumidor podem ser medidas com métodos fisiológicos. Fisiologia se refere aos processos e funções das células, tecidos e órgãos e pode se relacionar a como as partes do nosso corpo reagem a um determinado estímulo.
Um método possível de medição fisiológica é o rastreamento ocular. Podemos observar para onde os olhos de uma pessoa realmente vão em resposta a um anúncio. Outro método é monitorar a frequência cardíaca de uma pessoa quando ela está assistindo a um filme.
Finalmente, podemos aplicar este conceito geral de medição fisiológica contínua às pesquisas tradicionais, mas usando métodos indiretos de medição da resposta fisiológica. Um exemplo disso é o uso de observadores treinados para detectar mudanças na qualidade vocal.