O que é publicidade exagerada?
Julia acordou com a pior dor nas costas de sua vida. – Ótimo – murmurou ela. ‘Não é assim que eu queria começar minhas férias!’ Ela acendeu a lâmpada de cabeceira e se sentou lentamente. Sua mente voltou para a brochura brilhante do resort. ‘Camas confortáveis. . . como dormir em uma nuvem ‘, disse. ‘Ha! Talvez uma nuvem cheia de pedras ‘, ela pensou.
Julia agarrou seu robe e abriu a porta para o corredor. Não havia ninguém à vista, mas uma bandeja fora deixada no chão perto da porta. Ela se abaixou cautelosamente, pegou-o e voltou para dentro. Ela olhou ao redor do quartinho monótono e apertado, procurando em vão um lugar para colocar a bandeja. «Quartos espaçosos», gabava-se a brochura. ‘Comparado com o quê?’ ela imaginou.
Ela relutantemente colocou a bandeja na ponta da cama e levantou a tampa do prato de metal. O prato continha uma banana e um pequeno croissant. Novamente, as palavras na brochura vieram à mente: ‘Refeições dignas de um rei!’ Ela deixou escapar um suspiro lento. Seria uma longa semana.
Julia acaba de experimentar em primeira mão o que é conhecido como propaganda exagerada. O exagero de publicidade é definido como material publicitário ou promocional que faz declarações amplas e exageradas sobre um produto ou serviço que são subjetivas (ou uma questão de opinião), em vez de objetivas (algo que é mensurável), e que nenhuma pessoa razoável presumiria para ser literalmente verdadeiro. Puffery não cria nenhuma garantia expressa ou garantia para o consumidor.
Às vezes, há uma linha tênue entre o exagero, que é legal, e a propaganda enganosa, que é ilegal. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos.
Exemplos de publicidade exagerada
Quando a campanha publicitária da Kraft Foods afirmou que o café da marca Maxwell House era o «Café mais amado da América», a Proctor and Gamble (P&G), fabricante do Folgers Coffee, gritou e alegou que era propaganda enganosa. A P&G produziu dados mostrando que Maxwell House não era a marca de café mais vendida nos Estados Unidos e não poderia ser o ‘café mais amado’. A National Advertising Division (NAD) do Better Business Bureau arbitrou o caso e discordou da P&G. Eles decidiram que o «café mais amado» tinha um toque histórico e nostálgico e não significa que Maxwell House alegou que ele tinha o maior Quota de mercado. A descoberta foi que se tratava de um exagero de propaganda perfeitamente legal.
Você provavelmente está familiarizado com o famoso slogan de Papa John: Melhores Ingredientes. Melhor Pizza. A reclamação não agradou à rede rival, Pizza Hut, e eles processaram a Papa John’s por propaganda enganosa. Inicialmente, um júri ficou do lado da Pizza Hut e concedeu-lhes mais de US $ 450.000 em danos, mas um tribunal federal de apelações anulou esse veredicto e decidiu a favor do Papa John’s, chamando o slogan de ‘puffery’ e não propaganda enganosa. Em parte, o tribunal de apelações disse que sua decisão foi baseada no fato de que ninguém perguntou aos jurados se eles achavam que o público confiava nas alegações de Papa John de pizza e ingredientes melhores ao decidir qual pizza comprar. Já que a afirmação de ‘melhor’ não era um fato verificável, de uma forma ou de outra, era um exagero subjetivo.
Resumo da lição
O exagero de publicidade é uma técnica de publicidade legal que usa afirmações «inchadas» ou exageradas em termos gerais sobre um produto ou serviço que são uma questão de opinião ou de natureza subjetiva. As alegações não podem ser provadas nem refutadas. Por exemplo, uma empresa pode afirmar que fabrica os melhores cobertores do mundo. Eles não podem provar que é realmente o melhor cobertor do mundo, mas ninguém pode provar que não é, e uma pessoa razoável não consideraria essa afirmação arrogante como literalmente verdadeira.
Propaganda exagerada não é a mesma coisa que propaganda enganosa. A propaganda falsa envolve fazer declarações sobre um produto que podem ser comprovadas como mentiras ou deturpações. Você pode fazer uma declaração ampla de que seu iogurte é o melhor iogurte, e isso é demais, desde que o anúncio não indique nenhum dos concorrentes. Mas se você afirma que seu iogurte venceu um teste independente de sabor contra os concorrentes, deve haver um teste real e documentação para comprovar isso, ou é propaganda enganosa ilegal.