Antecedentes da Coca-Cola
A Coca é uma das marcas mais conhecidas do mundo. O objetivo da equipe de marketing internacional da empresa é ajudar a expandir as vendas globais. A empresa vendeu sua primeira Coca em 1886 na Jacobs ‘Pharmacy, mas a missão da empresa não mudou; o objetivo é vender o maior número de bebidas para o maior número de pessoas.
Com sede em Atlanta, Geórgia, a empresa se concentra em tornar acessíveis as bebidas não alcoólicas. Com centenas de marcas, alguns dos exemplos mais populares são Diet Coke, Sprite, Dasani, Nestea e Fanta. Em todo o mundo, cerca de 10.000 bebidas Coca são consumidas a cada segundo. Quanto mais Cocas a equipe de marketing internacional vende, mais receita a empresa obtém.
Grande parte dos 40 bilhões de dólares em crescimento da receita da empresa agora vem da globalização, não apenas do crescimento dentro das fronteiras dos Estados Unidos. Globalização é a expansão e o desenvolvimento de mercados internacionais fora do país de origem da empresa. Vejamos como a Coca gradualmente se globalizou no mercado internacional.
A Globalização da Coca-Cola
A Coca, como muitas empresas globais de sucesso, concentra-se nas regiões com maior potencial de crescimento. A Coca começou a se expandir internacionalmente na década de 1920, mas realmente começou sua expansão global na década de 1980. Foi quando a Coca implementou seu plano estratégico para entrar em ambientes inexplorados, anteriormente hostis ou subdesenvolvidos. Vejamos a expansão geográfica gradual da Coca e, em seguida, abordaremos as estratégias que a Coca implementa quando deseja capitalizar em um novo mercado.
A Coca começou ampliando sua produção, principalmente instalações de engarrafamento, em áreas amigáveis como Guam e Europa. À medida que as pessoas se familiarizavam com os produtos da Coca, a empresa decidiu se expandir para a Austrália, Áustria, Itália, Noruega e África do Sul. Essas foram as áreas que tiveram um bom relacionamento com os Estados Unidos, o que significou que a implementação de redes de comércio, transporte e comunicação foi muito mais tranquila.
Surpreendentemente, mesmo a Segunda Guerra Mundial trouxe um aumento na demanda por produtos da Coca. O governo federal fez um acordo com a Coca para fornecer seus produtos às tropas por não mais que um níquel a bebida. Na preparação para ampliar sua base, a Coca se concentrou em criar relacionamentos com stakeholders globais, como as Olimpíadas e as Nações Unidas. As Olimpíadas, por exemplo, levaram o nome da Coca aonde quer que os Jogos fossem.
Na década de 1970, a Coca-Cola também firmou parcerias com as Olimpíadas Especiais, Tour de France, NASCAR e FIFA. À medida que esses eventos esportivos aumentavam sua base de fãs em todo o mundo, a Coca o seguia. A ampliação de sua base de consumidores nas décadas de 1980 e 90 exigiu mais planejamento da Coca. A empresa trouxe operações de produção para áreas antes menos estáveis, como Rússia, Alemanha, Índia e Vietnã. Foi quando a Coca começou a se expandir para a China.
Os anos 2000 trouxeram o envolvimento da Coca em questões sociais. Este é um tipo diferente de esforço de marketing para a equipe internacional. A empresa forneceu ajuda relacionada às iniciativas da ONU contra a AIDS, ataques terroristas de 11 de setembro e ajuda ao terremoto no Haiti. Desde então, a empresa entrou em empreendimentos filantrópicos adicionais, bem como patrocínios com a NBA e co-marketing com programas de televisão populares como American Idol.
Para comercializar para um público internacional, a Coca adaptou sua estratégia de marketing. A equipe de marketing internacional da Coca continua procurando maneiras de diversificar sua produção, marketing e métodos de divulgação. Vamos dar uma olhada nessas estratégias com mais detalhes.
Estratégia de negócios internacionais da Coca
Está claro que a estratégia de negócios internacionais da Coca , o processo que a Coca usa para vender produtos em terras estrangeiras, está funcionando. Por exemplo, em 2015, as vendas na América Latina e América do Sul totalizaram 29% do volume da Coca, enquanto a América do Norte teve 22%. A divisão internacional foi responsável por quase 75% do crescimento da Coca. Também é importante observar que a Coca dirige conscientemente sua divisão internacional de maneira diferente da doméstica.
No mercado interno, as bebidas são totalmente preparadas e depois distribuídas. Já para as vendas internacionais da Coca, um concentrado é preparado e vendido para engarrafadores locais. Em seguida, um empreiteiro local cria a bebida final, optando por adicionar ingredientes adequados para aquela região específica e, finalmente, é distribuída. A bebida pode ter um sabor diferente, dependendo dos gostos e desgostos do mercado específico.
A Coca mantém um tema de marketing consistente em todos os seus pontos de venda e distribuição. No entanto, pode ser ligeiramente modificado para não entrar em conflito com os costumes, a política ou os eventos atuais do mercado. Uma diferença importante em seus acordos internacionais é que a Coca pode rescindi-los a qualquer momento. Por exemplo, sinais de conflito entre um determinado país e os Estados Unidos podem levar à rescisão imediata naquele país.
Em 2016, a Coca deu o salto para comercializar todas as suas principais bebidas sob o mesmo slogan, ‘Prove a sensação’. O objetivo é que a Coca-Cola Light / Diet Coca-Cola Classic, Coca-Cola Zero Açúcar e Coca-Cola Life se vinculem à Coca-Cola de forma a mostrar a evolução da empresa. A Coca quer que o consumidor saiba que todas as opções têm um sabor excelente, assim como uma Coca tradicional, mas a empresa também pode atender às preferências individuais. Como a Coca é uma empresa internacional, os consumidores exigem bebidas com menos ou nenhuma caloria, com ou sem cafeína. Ter uma marca conjunta só ajuda a Coca a construir a partir de sua tradição.
Um excelente exemplo de como a Coca implementou sua estratégia de negócios internacionais pode ser encontrado na China. A Coca atacou um país que antes proibia as empresas americanas de entrar em suas fronteiras. A infiltração da Coca no mercado chinês começou há mais de 35 anos. As estratégias utilizadas pela Coca são as mesmas de hoje.
Para resumir, a estratégia de negócios internacionais da Coca inclui:
- Acompanhando sua integração em mercados estrangeiros com base em eventos atuais e clima político
- Trabalhar com governos e outras partes interessadas que controlam o acesso
- Diversificar temas de marketing o suficiente para compensar as normas regionais
- Investir em patrocínios globais reconhecidos mundialmente
- Doando em tempos de resposta a desastres
- Investir nas comunidades locais, contribuindo para eventos comunitários
- Marketing com slogans universalmente entendidos e porta-vozes internacionalmente conhecidos
- Usando meios de comunicação sociais e outros meios eletrônicos para alcançar consumidores inexplorados
- Implementar embalagens e engarrafamentos inovadores para atender às necessidades de uma força de trabalho móvel
- Adaptando sabores de bebidas com base em testes de preferência em mercados regionais
A Coca usou essas estratégias para explorar o mercado chinês. Trabalhando com o governo e começando aos poucos, a Coca ganhou confiança de maneira segura e constante. A Coca começou por visar apenas os visitantes dos hotéis. Então, a Coca trabalhou com o governo para criar instalações de produção que forneceriam produtos aos clientes chineses. Assim como tem feito em todo o mundo, os novos produtos da Coca, o investimento nas comunidades locais e os patrocínios populares conquistaram os corações dos cidadãos chineses.
Resumo da lição
O crescimento da Coca no mercado internacional tem sido muito calculado. Desde a entrada em mercados ainda não explorados até o trabalho com stakeholders para se infiltrar gradualmente em um mercado, a Coca encontrou uma maneira de lucrar com a globalização , que é a expansão e o desenvolvimento de mercados internacionais fora do país de origem da empresa. A empresa cria mercados para seus produtos além das fronteiras dos Estados Unidos, oferecendo uma variedade de bebidas e outros produtos que atraem os consumidores.
A estratégia de negócios internacionais da Coca , o plano que segue para gerar receita com a venda de seus produtos em outros países, tem sido usada para entrar em áreas amistosas e antes ameaçadoras. Ao patrocinar eventos, ajudar no socorro a desastres, atender às necessidades de diversos consumidores e usar o marketing universal, como o slogan de 2016 ‘Prove a sensação’, a Coca pode se considerar um sucesso internacional.