Endosso de celebridade
Você já comprou um produto porque sabia que uma celebridade também o usava? Talvez você tenha comprado uma marca de batom porque sua atriz favorita expressou em um comercial que isso deixava seus lábios mais grossos? Ou você comprou um par de tênis porque achou que isso faria você pular tão alto quanto o atleta profissional retratado no anúncio da revista? Nesta lição, você aprenderá por que as empresas usam endossos de celebridades na publicidade. O endosso de uma celebridade é quando uma pessoa famosa usa sua notoriedade para ajudar a vender um produto ou serviço.
Jet-Air é fabricante e comerciante de calçados esportivos. Eles fazem tênis de boa qualidade e sobreviveram por mais de dez anos no mercado competitivo. Paige, a nova gerente de marketing, está apresentando sua nova campanha publicitária ao CEO hoje. Vamos dar uma olhada no motivo pelo qual Paige está recomendando o endosso de uma celebridade para sua nova linha de tênis Jet-Air Rocket.
Benefícios do endosso de celebridades
Paige criou uma breve apresentação para o CEO que explica os benefícios de usar o endosso de uma celebridade para a nova linha de tênis Jet-Air Rocket. Paige negociou um acordo com LeBarn Birkenstein, um importante jogador de basquete da NBA, para aparecer em uma campanha publicitária integrada que consiste em anúncios em revistas, televisão, rádio e mídia social. Ela espera que a campanha possa atrair novos clientes e aumentar sua participação no mercado.
Paige acredita que há muitos benefícios em usar uma celebridade em sua campanha publicitária. A capacidade de construir o valor da marca é um ativo valioso. O poder da marca Jet-Air é adquirido por meio do reconhecimento do nome, que permite à empresa obter maiores vendas e lucros. Para um consumidor, o valor da marca cria uma diferenciação de produto / marca em relação aos outros concorrentes no mercado. Outro benefício do endosso de celebridades é que ele aumenta a lembrança do anúncio do consumidor. Paige mostrou a seus estudos de CEOs que mostraram que os consumidores são mais propensos a se lembrar de um anúncio vinculado ao endosso de uma celebridade. Isso pode se traduzir em uma busca e compra do consumidor pelo produto específico, o que pode resultar em vendas adicionais.
Uma das razões mais fortes para usar uma celebridade como um endosso de produto é que ela pode vincular o produto às habilidades da celebridade. Por exemplo, Paige sabe que seu mercado-alvo de adolescentes vai querer comprar tênis novos porque acreditam que usá-los ajudará em suas próprias habilidades no basquete. Esta transferência de produto de uma habilidade de celebridade funciona para qualquer produto. Até a própria Paige compra roupas da linha de produtos de uma estrela da televisão para ficar tão fabulosa quanto a atriz. Por fim, Paige deseja usar LeBarn em todo o material relacionado à publicidade para ajudar o produto a se destacar da concorrência. O CEO tem suas próprias preocupações sobre usar uma celebridade para endossar sua nova linha de tênis.
Riscos de endosso de celebridades
O CEO está preocupado em usar LeBarn Birkenstein como seu porta-voz celebridade por causa do potencial de problemas de relações públicas para a estrela no futuro. Isso pode ocorrer quando a imagem pública de uma celebridade muda devido a um erro que leva à percepção negativa dos clientes. Por exemplo, o CEO teve uma celebridade profissional do tênis como porta-voz de seus tênis, que foi presa por destruir um aluguel de temporada. Os clientes não gostavam do desprezo dela pela propriedade e, por sua vez, também rejeitavam os tênis.
Outro risco de usar o endosso de celebridades é o problema de superexposição , que pode ocorrer quando uma celebridade se inscreve para endossar muitos produtos. Os consumidores se cansam de ver as celebridades vendendo vários produtos e começam a questionar sua credibilidade. LeBarn apareceu em anúncios de pasta de dente, automóveis, batata frita, hotéis e até fórmulas infantis, que preocupam o CEO. Por último, as celebridades podem eclipsar uma marca para que os consumidores se concentrem nelas em vez do produto ou serviço real. Por exemplo, Paige não conseguia se lembrar de nenhuma das marcas da LeBarn que o CEO mencionou em seu exemplo.
Resumo da lição
No final, Paige conseguiu garantir que LeBarn fosse sua celebridade porta-voz para os novos tênis. Ela conseguiu ver as possíveis desvantagens de usar uma celebridade e está monitorando cuidadosamente a campanha publicitária. O endosso de uma celebridade é quando uma pessoa famosa usa sua notoriedade para ajudar a vender um produto ou serviço. Os benefícios de usar uma celebridade para publicidade são a capacidade de:
- Construir o valor da marca , o que significa que o poder da marca é adquirido por meio do reconhecimento do nome, o que permite à empresa obter maiores vendas e lucros.
- Aumente a lembrança do anúncio do consumidor.
- Vincule o produto às habilidades da celebridade.
- Ajude o produto a se destacar da concorrência.
Além disso, existem algumas desvantagens potenciais de usar uma celebridade para endossar um produto ou serviço. Eles são:
- O potencial para questões de relações públicas no futuro para a estrela. Isso pode ocorrer quando a imagem pública de uma celebridade muda devido a um erro que leva à percepção negativa dos clientes.
- O problema da superexposição , que pode ocorrer quando uma celebridade se inscreve para endossar muitos produtos. Os consumidores se cansam de ver as celebridades vendendo vários produtos e começam a questionar sua credibilidade.
- A capacidade de uma celebridade eclipsar uma marca para que os consumidores se concentrem nela em vez do produto ou serviço real.
Resultados de Aprendizagem
À medida que você aprende mais sobre o endosso de celebridades em publicidade, pode desenvolver a capacidade de:
- Destaque o propósito de um endosso de celebridade
- Enfatize os benefícios e riscos do endosso de celebridades na publicidade