Sentimentos e comportamento pós-compra
Você pode pensar que, uma vez feita uma venda, o trabalho de um profissional de marketing está concluído e todos os seus objetivos foram alcançados. Agora você está um pouco mais leve no bolso e os números de vendas do mês acabaram de subir. Na verdade, nem sempre é tão fácil.
Para algumas compras, os consumidores passam por um período de questionamentos sobre sua decisão de compra, perguntando-se se a escolha que fizeram foi correta ou se deveriam ter escolhido um produto diferente para suprir sua necessidade insatisfeita.
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Os profissionais de marketing devem implementar estratégias para ajudar a combater esses sentimentos e nos garantir que fizemos a escolha certa. Você deve se lembrar que, com o tempo, quanto mais experiências e sentimentos positivos associarmos a uma marca, maior será a probabilidade de desenvolvermos a lealdade à marca , tornando esse produto nossa principal escolha. Quanto mais experiências negativas encontrarmos, maior será a probabilidade de desenvolvermos algum tipo de rejeição à marca , em que nos recusamos a cometer o mesmo erro e comprar a mesma marca novamente, para não sentirmos a mesma insatisfação.
Dissonância cognitiva
A maioria de nós já experimentou uma forma dessa sensação de «adivinhação» quando estamos em um restaurante. Pedimos algo pensando que é exatamente o que estamos com fome, apenas para olhar para o prato do nosso companheiro de jantar quando a comida chega e de repente desejamos ter pedido o que eles estão comendo.
Esse tipo de sentimento também é conhecido como dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva pode ser definida como a tensão ou sentimentos desconfortáveis que ocorrem quando temos pensamentos, atitudes ou crenças conflitantes. Portanto, em nosso exemplo de restaurante, nossa crença de que fizemos a melhor escolha entra em conflito com a percepção de que pode haver um prato mais saboroso do qual gostaríamos mais.
Compras de alto envolvimento
Você deve se lembrar que, com os muitos tipos diferentes de compras do consumidor, existem diferentes níveis de envolvimento ou quanto tempo gastamos considerando alternativas antes de fazer uma compra. O nível de envolvimento usado para tomar uma decisão pode ser pensado como um continuum, variando de praticamente nenhum pensamento a um envolvimento muito alto, com pontos ao longo da linha.
Embora a situação de confusão do cardápio que acabei de descrever seja um bom exemplo para entender o tipo de sentimento associado à dissonância cognitiva, a dissonância cognitiva real é muito mais provável de ocorrer em decisões de envolvimento mais alto, em vez de mais impulsão do momento , decisões de baixo envolvimento, como uma escolha de menu. A dissonância cognitiva que ocorre após a tomada de decisão de alto envolvimento também pode ser chamada de dissonância pós-compra .
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Dissonância Pós-Compra
Por definição, dissonância pós-compra é a sensação de desconforto que acabamos de descrever quando ocorre após uma decisão de alto envolvimento.
Essa dissonância ocorre porque a escolha de uma alternativa requer que você se comprometa com suas características e benefícios, exigindo que você desista das características atrativas de outras escolhas possíveis.
Como a dissonância pós-compra é mais frequentemente associada a compras de alto envolvimento, você pode pensar na dissonância de compra quase como uma balança – a probabilidade de você experimentar esses sentimentos e o quanto eles serão mais fortes se baseia em:
- A permanência da decisão
- O custo da decisão
- A importância da decisão em sua vida
- A dificuldade de escolher entre as opções
Todos esses são fatores que caracterizam uma decisão de alto envolvimento. Agora que examinamos os parâmetros de dissonância pós-compra, vamos avaliar uma situação usando a escala que acabei de mencionar; vamos chamá-lo de dissonância-ometer e ver como tudo funciona junto.
Digamos que no seu 25º aniversário, você queira fazer algo especial. Você decide ir a uma espécie de celebração de férias de aniversário e fazer tudo para fora. Agora, a única pergunta é o que você fará e para onde irá. Você escolhe entre um cruzeiro pelo Caribe e uma viagem ao Havaí. Voltando ao nosso medidor de dissonância, vamos ver como essa decisão se classifica.
Olhando para a permanência da decisão, há algum grau de dissonância. Embora você sempre possa tirar outras férias e planejar uma segunda viagem para outro momento, você só faz 25 anos uma vez. E, a menos que você seja algum tipo de celebridade ou bilionário, as chances de poder fazer as duas coisas no seu aniversário são provavelmente muito pequenas.
Portanto, o fato de você só poder escolher um lugar para visitar na sua festa de aniversário provavelmente contribui significativamente para a quantidade de dissonância que você sentirá quando fizer sua escolha final. Vamos dar a esse fator um oito em dez.
O custo da viagem também pode fazer com que o seu medidor de dissonância atinja um pico. Novamente, a menos que você tenha uma conta bancária ilimitada ou muito grande, qualquer uma dessas viagens provavelmente custará um bom dinheiro e exigirá que você faça economias ou corte de custos em outras áreas.
Dependendo de quão árdua a viagem seja em seu orçamento, seu medidor de dissonância aumentará ainda mais. No seu caso, essa viagem é cerca de sete em cada dez.
A importância da decisão em sua vida e da escolha entre as opções depende de cada um. Um viajante ávido pode passar semanas agonizando sobre a escolha. Alguém que é mais ir-com-o-fluxo e teve a ideia para esta viagem quase aleatoriamente não pode.
Como viajar é uma verdadeira paixão sua, esta viagem tem uma classificação de sete entre dez no medidor de dissonância nessas categorias.
Assim, o medidor de dissonância é classificado em oito em dez para permanência e sete em dez nas outras categorias. Para você, tomar uma decisão de compra para sua viagem de aniversário causará um nível bastante alto de dissonância pós-compra. Lembre-se de que, para outras compras, ou mesmo para a mesma compra para uma pessoa diferente, os diferentes fatores podem estar em níveis diferentes. Eles não precisam ter sete ou oito anos, ou mesmo estar próximos.
Evitando Dissonância Pós-Compra
Como a dissonância pós-compra é uma sensação desconfortável, a maioria dos consumidores toma medidas durante o processo de tomada de decisão de compra para tentar evitá-la. Na verdade, em vez de enfrentar a decisão de frente, alguns consumidores simplesmente adiam a decisão.
Portanto, embora seu carro o tenha deixado preso em um estacionamento escuro e assustador pela quinta vez este mês, você prefere continuar dirigindo em vez de enfrentar uma decisão de compra de um carro novo. Afinal, ela ainda correu bem por 25 dias!
Outra coisa que os consumidores fazem para minimizar a dissonância pós-compra durante o processo de tomada de decisão é criar uma regra de decisão que se concentre exclusivamente em minimizar sua probabilidade de questionar sua escolha em vez de tentar maximizar seu valor.
Em outras palavras, ao tentar decidir entre duas máquinas de lavar louça que parecem iguais em todos os outros parâmetros, você escolherá a mais cara simplesmente porque tem uma suspeita de que a mais barata provavelmente precisará ser substituída primeiro.
Dissonância e estratégia de marketing
Tudo bem, agora que reduzimos os fatores de dissonância pós-compra e vimos algumas maneiras como os consumidores evitam a dissonância pós-compra durante o processo de tomada de decisão, vamos ver o que os profissionais de marketing podem fazer para ajudar a contornar a dissonância pós-compra dissonância de compra, caso venha à tona após uma compra de alto envolvimento.
Você já percebeu como começa a prestar mais atenção ao item ou categoria de item que comprou depois de tomar uma decisão de compra de alto envolvimento, como de repente, depois de comprar um carro novo, você começa a analisar todos os carros na estrada para ver como o seu se compara?
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Já que parece que não podemos esquecer uma compra importante depois de feita, os profissionais de marketing também não devem se esquecer de nós. A publicidade deles pode nos ajudar a garantir que tomamos a decisão certa. Portanto, embora o anúncio de revista ou comercial de TV possa ter o objetivo principal de convencer novos compradores a escolher seus produtos, ele também precisa confirmar para os clientes existentes que já tomamos a decisão certa.
A publicidade que os profissionais de marketing escolhem para seu produto também pode ajudar a minimizar os sentimentos negativos que experimentamos durante o processo de decisão. Ao concentrar os anúncios em todos os aspectos positivos da nova decisão de compra – como é divertido dirigir aquele carro novo ou fazer aquele cruzeiro pelo Caribe – isso nos ajuda a evitar o impulso de atrasar a compra.
Uma tática final que muitos profissionais de marketing adotam para ajudar a aliviar a dissonância pós-compra é fazer contato direto com o consumidor após a decisão de compra ter sido tomada. A comunicação direta , como enviar uma nota de agradecimento, ligar para ter certeza de que está satisfeito ou enviar e-mails permite que os profissionais de marketing combatam a dissonância pós-compra. Esses apelos de marketing direto ajudam a reforçar os aspectos positivos de sua decisão e servem como um gesto para mostrar que a empresa não simplesmente descartou você porque a transação foi concluída.
Resumo da lição
Para concluir, dissonância pós-compra é a sensação de desconforto que ocorre após uma decisão de alto envolvimento. Isso acontece porque optar por uma opção significa abrir mão de todos os benefícios positivos possíveis das outras opções disponíveis. O nível de dissonância pós-compra que você experimenta varia, dependendo de quão cara, importante ou permanente a decisão for para você.
Para ajudar a mitigar a dissonância pós-compra, os profissionais de marketing devem ter o cuidado de destacar toda e qualquer emoção positiva associada à escolha desse produto. Além disso, usar o marketing direto após a compra ajuda a reforçar a escolha do consumidor e a criar uma associação de marca ainda mais positiva para compras futuras.
Resultados de Aprendizagem
Depois de assistir a esta lição, você será capaz de:
- Definir dissonância pós-compra
- Identifique os fatores que afetam a dissonância pós-compra
- Explique como o marketing pode ser usado para reduzir a dissonância pós-compra