Decisões do Consumidor
O processo de tomada de decisão do consumidor segue cinco etapas básicas. Digamos que você esteja procurando um novo computador. Como você decide qual comprar? Podemos mapear sua decisão com as etapas:
- Etapa 1: Reconhecimento do problema. Durante esta etapa, você reconhece um problema específico, como um computador quebrado.
- Etapa 2: Pesquisa de informações. Aqui você busca informações sobre o problema. Você pode pesquisar vários modelos de computador na Internet antes de comprar.
- Etapa 3: Avaliação. Aqui, você avalia as opções de produtos disponíveis para você. Por exemplo, você pode comparar e contrastar as especificações técnicas de cada opção de computador, bem como o preço de cada uma.
- Etapa 4: Decisão de compra. Aqui você toma uma decisão de compra. Após sua avaliação, você decide comprar um laptop.
- Etapa 5: Avaliação pós-decisão. O computador que você adquiriu excedeu ou não atendeu às suas expectativas?
O nível de envolvimento de um consumidor nessas etapas serve como uma forma de distinguir a tomada de decisão do consumidor. Outro fator fundamental na tomada de decisão de compra do consumidor é a diferença percebida entre as marcas dos produtos oferecidos no mercado. Lembre-se de que o que importa é a percepção de um cliente sobre as diferenças em um produto, e não necessariamente suas diferenças substantivas reais.
Tipos de decisões de compra
Podemos usar a maneira como um consumidor utiliza as etapas básicas de compra e a percepção das diferenças do produto para chegar a quatro tipos diferentes de tomada de decisão de compra do consumidor.
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Comportamento de compra complexo : envolve um alto grau de envolvimento do consumidor na compra com a percepção de que existem diferenças significativas entre as opções de produto. Esse consumidor faz uma busca cuidadosa do produto e faz uma avaliação minuciosa de cada escolha. Exemplos clássicos desse tipo de decisão de compra são para um carro ou uma casa.
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Comportamento de compra habitual : envolve um envolvimento bastante baixo na compra, em que o consumidor percebe apenas algumas diferenças significativas entre as escolhas do produto. Esses tipos de compras são rotineiros para um cliente. Um exemplo disso são as compras de supermercado, em que você precisa escolher entre hambúrgueres com teor de gordura de 20%, 15% ou 5%.
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Comportamento de busca de variedades . Isso ocorre quando há um baixo nível de envolvimento na compra, mas também um alto grau de diferença entre as marcas dos produtos. Aqui, você pode alternar entre diferentes marcas com frequência para experimentar cada uma e satisfazer seu comportamento de busca por variedades. Por exemplo, você pode gostar de degustar diferentes tipos de vinhos tintos, como Merlot, Pinot Noir, Malbec, Syrah, Cabernet Sauvignon, Chianti e portos.
- Comportamento de compra que reduz a dissonância . Isso envolve um alto grau de envolvimento do consumidor na compra, mas apenas algumas diferenças percebidas entre as escolhas do produto. Um exemplo disso é decidir entre três conjuntos de blocos diferentes para seu filho; cada um é relativamente semelhante, mas você tem um alto grau de envolvimento porque serão brinquedos para seu filho.
O gráfico a seguir reúne tudo:
| Comportamento | Envolvimento do Consumidor | Diferenças percebidas do produto |
|---|---|---|
| Complexo | Alto | Alto |
| Habitual | Baixo | Baixo |
| Procurando variedade | Baixo | Alto |
| Redutor de dissonância | Alto | Baixo |
Resumo da lição
As cinco etapas básicas no processo de tomada de decisão do consumidor incluem:
- Identificação de problema
- Busca de informação
- Avaliação
- Decisão de compra
- Avaliação pós-compra
Você pode pensar na tomada de decisão de compra do consumidor como uma função do nível de envolvimento que o consumidor tem ao tomar a decisão e as diferenças percebidas entre as escolhas do produto.
Quatro tipos de comportamento de compra do consumidor incluem:
- Comportamento de compra complexo
- Comportamento de compra habitual
- Comportamento de compra em busca de variedade
- Comportamento de compra que reduz a dissonância
Resultados de Aprendizagem
Quando esta lição for concluída, você deverá ser capaz de:
- Descreva o processo de tomada de decisão do consumidor
- Identifique as cinco etapas básicas na tomada de decisão
- Defina os quatro tipos de comportamento do comprador