4Ps do mix de marketing: preços
Como uma empresa decide o preço de um produto ou serviço? Pode parecer uma tarefa fácil, mas desenvolver uma estratégia de preços pode ser muito complicado. O mix de marketing contém os quatro Ps (produto, local, promoção e preço). O preço é o P mais flexível, pois pode ser alterado o mais rapidamente de acordo com as necessidades do negócio. Algumas empresas cometem o erro de ignorar a demanda por um produto e apenas definir um preço com base nos custos.
Whack-a-Wing é um restaurante de fast food que está lançando uma nova sopa. A empresa deve determinar um preço que o mercado-alvo considere apropriado e justo e encorajar a compra. Vejamos algumas terminologias básicas de preços antes de abordarmos o dilema do Whack-a-Wing.
Custos Básicos
Custo tem cinco termos que os gerentes de marketing devem entender para desenvolver um preço apropriado para produtos e serviços. O primeiro termo é chamado de custo variável e é um custo que varia com as mudanças no nível de produção. Um exemplo seria material, como frango para sopa de Whack-a-Wing. Em contraste, custos fixos são custos que não mudam com o nível de produção. Um exemplo de custos fixos seria o aluguel do escritório ou os salários dos executivos da Whack-a-Wing.
Custos por unidade
Para descobrir o preço adequado, um ponto de partida é determinar o custo por unidade de produto. Isso pode ser feito encontrando o custo variável médio (AVC), custo total médio (ATC) e custo marginal (MC). Custo variável médio (AVC) é o custo variável total dividido pela quantidade de produção. Custo total médio (ATC)é o custo total dividido pela quantidade de produção. AFC (custos fixos médios) são os custos fixos de produção (FC) divididos pela quantidade (Q) da produção produzida (AFC = FC / Q). Conforme o número total de bens produzidos aumenta, o custo fixo médio diminui porque a mesma quantidade de custos fixos está sendo distribuída por um número maior de unidades de produção. AVC + AFC = ATC. Isso dá à empresa uma ideia de quais custos estão associados à produção de uma unidade de produto (uma lata de sopa Whack-a-Wing).
 |
Custo marginal (CM) é a mudança nos custos totais associados a uma mudança de uma unidade na produção. O custo marginal diminui inicialmente e geralmente é mais barato produzir produtos quando a quantidade é aumentada. Em algum ponto, porém, o custo marginal aumentará à medida que retornos decrescentes ocorrerão. Isso significa que menos produção é produzida para cada dólar adicional gasto na produção variável.
 |
Aqui está um exemplo muito fácil de custo e benefício marginal. Digamos que você receba um prato de biscoitos de chocolate recém-assados. Seu nível de satisfação com cookies começa em zero. Para cada biscoito que você come, você aumenta sua pontuação de benefício marginal em +5. Por um tempo, você continuará aumentando em +5. Em algum momento, você vai se cansar de comer biscoitos e chegará a um platô. É aqui que o custo marginal é igual ao benefício marginal, portanto, menos produção é alcançada (ou um retorno diminuído) ou você fica menos satisfeito com seus cookies. Quando o MC for menor que AVC ou AC, o custo incremental causará uma diminuição nos custos médios. Quando o MC é maior que AVC ou ATC, os custos médios aumentam. Quando o custo marginal é igual à receita marginal, ocorre a maximização do lucro, o que significa que qualquer produção adicional de produto produzirá mais lucro.
Preço de marcação
O Whack-a-Wing já usou preços de marcação no passado para determinar o custo de varejo de seus itens de menu. É determinado somando o custo do produtor com os valores de lucro e despesas. Uma tigela de canja de galinha custa cerca de US $ 0,75 à Whack-a-Wing e será vendida por US $ 3,00 em suas lojas. Isso significaria que a Whack-a-Wing está marcando sua sopa em US $ 2,25. A porcentagem de marcação seria $ 2,25 / $ 0,75 = 300%! Isso dá ao varejista de fast food espaço para descontar a sopa na compra de sanduíches e até mesmo fazer promoções especiais.
Preços de maximização de lucro
Outro tipo de preço que a Whack-a-Wing poderia considerar é a chamada maximização do lucro . Esse tipo de precificação ocorre quando a receita marginal é igual aos custos marginais. A receita marginal é a receita extra associada à venda de uma unidade extra de produção. A regra seguida é que a empresa continuará fabricando e vendendo o produto, desde que a receita da última unidade produzida e vendida seja maior que seu custo.
Preço de equilíbrio
 |
O último tipo de metodologia de preços que o Whack-a-Wing poderia usar seria o preço de equilíbrio . Este é um método para determinar qual volume de vendas deve ser alcançado antes que a receita total seja igual aos custos totais. Vamos usar o Whack-a-Wing como exemplo novamente. A Whack-a-Wing precisa descobrir onde os custos totais são iguais à receita total para determinar o ponto de equilíbrio em que os lucros podem ser obtidos pela empresa. Os modelos de cenários de preços não são perfeitos, mas oferecem às empresas um ponto de partida. Pode haver problemas com o uso da análise de ponto de equilíbrio para preços, e o problema da demanda pelo produto é ignorado.
Outras formas de precificação
As empresas também podem decidir sobre uma estratégia de preços com base no estágio do ciclo de vida do produto . Por exemplo, uma empresa que desenvolveu um novo produto de tecnologia pode definir o preço alto porque a demanda será alta. Outro exemplo de estágio de vida do produto seria o novo produto de sopa da Whack-a-Wing. A empresa pode oferecer um preço inicial de US $ 1,00 para que um cliente experimente a sopa. Depois de acumular uma grande quantidade de negócios, a Whack-a-Wing poderia então aumentar o preço da sopa para US $ 3,00.
Algumas empresas confiam na definição de seus preços com base na concorrência . As companhias aéreas seguem esse tipo de precificação e reagem a quaisquer mudanças no mercado com uma guerra de preços.
Por último, a Internet desempenha um grande papel na determinação de preços. É muito fácil fazer a compra de preços e as empresas precisam estar cientes dos preços dos concorrentes para não perder clientes com um clique do mouse.
Resumo da lição
Os gerentes de marketing têm algumas opções de preços ao desenvolver o mix de marketing. Primeiro, eles devem ter uma compreensão dos componentes de custo e, em seguida, decidir que tipo de estratégia de preços usarão para o produto. Ponto de equilíbrio, margem de lucro, correspondência competitiva ou maximização do lucro são as formas mais populares de determinar o melhor preço com base no custo e na demanda.
Resultado de aprendizagem
Você será capaz de explicar a finalidade, vantagens e desvantagens das opções de preço de ponto de equilíbrio, margem de lucro e correspondência competitiva após assistir a este vídeo.