Mix de marketing: promoção
Você tem um anúncio de televisão favorito? Há algum jingle de rádio que chamou sua atenção ultimamente? Os profissionais de marketing estão constantemente procurando maneiras promocionais de chamar sua atenção. Você deve se lembrar que a promoção é um dos elementos do mix de marketing, ou os Quatro Ps de nossa lição anterior.
O mix promocional é composto por publicidade, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas . O objetivo final da promoção é fazer com que o consumidor compre um produto ou serviço. Se a empresa for sem fins lucrativos, o objetivo principal seria convencer o consumidor a fazer uma doação ou a agir.
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Existe um modelo sobre como um profissional de marketing pode atingir uma meta promocional. Este modelo é denominado conceito AIDA . A sigla significa A tention, I nterest, D esire and A ction. Esses são os vários estágios pelos quais um consumidor passa quando é confrontado com uma mensagem promocional .
O modelo AIDA
O principal impulso do modelo é que os consumidores respondam a uma mensagem promocional por meio de métodos cognitivos (pensamento), afetivos (sentimento) e conativos (fazer). Vamos mostrar um exemplo baseado em um consumidor ninja que passou um dia no calçadão. A primeira forma de um profissional de marketing chamar a atenção do ninja é, talvez, por meio de um cheiro delicioso, um sinal vibrante ou música alta. Então, o comerciante deve ter um excelente vendedor pronto para demonstrar ou explicar o produto. Por último, um bom anúncio deve ter como alvo o ninja para criar desejo pelas Barras de Bolo Quente Ninja do profissional de marketing. Podemos pegar esse exemplo e subdividi-lo no modelo AIDA.
O Modelo AIDA: Atenção
Se o consumidor não souber que o produto do comerciante existe, ele nunca considerará a compra do item. O profissional de marketing deve ganhar a atenção do mercado-alvo .
Muitas empresas usam anúncios teaser para fazer com que os consumidores prestem atenção, como os automóveis Infiniti. Quando a montadora foi lançada, eles exibiram uma série de anúncios que não mostravam nenhum carro. Os anúncios eram de lindas imagens externas e lindas músicas. Muitos consumidores pararam o que estavam fazendo e viram esses anúncios porque chamaram sua atenção. Outro exemplo de como chamar a atenção do consumidor seria como grandes armazéns e supermercados usam seus cheiros de padaria frescos para estimular as compras, atraindo os consumidores para o produto por meio do olfato. Por último, muitos varejistas usam grandes imagens visuais e anúncios para convidar os consumidores a entrar em sua loja para fazer compras. Uma vez que o consumidor está ciente do produto, o próximo desafio para o profissional de marketing é criar interesse.
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O modelo AIDA: interesse
Um consumidor que conhece um produto nem sempre necessariamente vai em frente e compra o produto. O profissional de marketing precisa fazer com que o consumidor se interesse o suficiente para desejar comprar o produto. Uma forma importante de um profissional de marketing gerar interesse seria o consumidor obter experiência prática com o produto por meio de demonstrações. O ninja poderia ter uma amostra do sabor do produto das Barras de Bolo Quente. Eles são atraídos para a loja pelo cheiro. Agora, eles precisam provar a amostra.
Empresas, como a Apple, contam com lojas com o produto facilmente acessível para os consumidores ganharem interesse por meio da experiência prática. Outra forma de os profissionais de marketing atingirem seu mercado-alvo é cortejar os primeiros usuários. Os primeiros usuários são consumidores que são os primeiros a comprar o produto e, portanto, outros consumidores dependem deles para conselhos sobre o produto . Os primeiros a adotar podem ser consumidores que têm uma grande renda disponível , uma celebridade ou até mesmo um consumidor médio que tem um profundo interesse em uma categoria específica. As empresas vão até pagar celebridades para comercializar ou usar seus produtos para criar interesse em seu mercado-alvo. Uma vez que o consumidor tenha desenvolvido interesse no produto, o profissional de marketing deve então intensificar suas técnicas de persuasão e criar o desejo do consumidor.
O modelo AIDA: desejo
Nosso ninja agora está ciente dos novos Hot Ninja Cakes e provou uma amostra em uma loja local, o que resultou em muito interesse. O ninja agora quer ou deseja uma caixa de Bolos Quentes de sobremesa. O desejo geralmente é a necessidade de um produto específico de marca . Um comerciante não quer que o ninja tenha falta de comida e não compre um Bolo Quente. O comerciante deseja criar um desejo por seu produto específico, convencendo os consumidores de que os Hot Cakes são a melhor solução para satisfazer suas necessidades de fome.
As empresas tentam promover exclusividade ou bônus especiais de marca que o consumidor obterá ao adquirir seu produto. Por exemplo, a Apple cria o desejo por seus produtos criando novas versões com frequência, oferecendo opções especiais, como a loja iTunes para músicas e aplicativos, e também exibindo bônus de última geração, como um scanner ocular para segurança. Uma vez que o profissional de marketing tenha conduzido o consumidor pelas três primeiras etapas, depende de um pacote de técnicas finais para fazer o consumidor realmente agir e comprar o produto.
O Modelo AIDA: Ação
A última parte do modelo AIDA é fazer com que o consumidor participe de uma sequência de pensamento conativa chamada ação . Existem diferentes maneiras de um profissional de marketing motivar um consumidor a agir e comprar o produto. As formas mais populares são as empresas usarem promoções e descontos nos preços para convidar o consumidor a comprar. A segunda maneira pela qual os profissionais de marketing podem motivar os consumidores é comunicando os recursos e benefícios do produto.
O consumidor passará por todas as etapas da AIDA com produtos de alto envolvimento, como tecnologia, férias e compra de casa nova. Os consumidores podem pular rapidamente uma etapa com compras de baixo envolvimento, como comprar um pacote de chiclete ou garrafa de água.
Resumo da lição
Existe uma maneira específica de os consumidores reagirem a uma mensagem de marketing. A AIDA modelo fornece insights sobre como o consumidor se move através de um ttention, I nterest, D esire e A ction etapas. Os profissionais de marketing podem chamar a atenção dos consumidores por meio de amostras de produtos, grandes sinais visuais e outras técnicas sensoriais. Uma vez que o profissional de marketing tenha a atenção do consumidor, ele deve criar seu interesse por meio de demonstrações de produtos, informações e anúncios. As empresas devem, então, criar desejo, concentrando-se em criar um desejo por sua marca específica e, por último, na ação do consumidor por meio de promoções, descontos nos preços e divulgação de recursos ou benefícios.
Objetivo da aula
Depois de assistir a esta lição, você deverá ser capaz de identificar e descrever cada etapa do modelo AIDA e entender como aplicar cada etapa ao marketing.