Channel Power
Todo mundo quer poder! O poder pode ser usado para influenciar pessoas, manter o controle e até mesmo forçar a tomada de decisões. No desenvolvimento do canal de marketing, alguns membros do canal têm mais poder. O poder do canal é quando um determinado membro do canal de marketing controla ou influencia o comportamento de outros membros do canal. Um membro poderoso do canal geralmente é um fabricante ou varejista. O líder ou capitão do canal é o membro que assume a liderança do canal e exerce autoridade e poder. Na área metropolitana local, a Cheap-Mart é o exemplo perfeito de líder de canal. Eles têm a capacidade de controlar o preço de varejo, estoque e acompanhamento pós-venda.
Conflito de canal
Nem todos os relacionamentos de canal são suaves por natureza. Tradicionalmente, os membros do canal têm dificuldade em concordar. O conflito de canal ocorre quando há um conflito de objetivos e métodos entre os membros do canal de distribuição. Alguns conflitos podem realmente ser bons para o relacionamento geral do canal de marketing. Por exemplo, a Cheap-Mart não aceita as práticas dos varejistas de oferecer cupons na loja. Eles apenas estocarão os preços mais baixos e exigirão o corte de preços sem que os clientes usem cupons. A demanda do Cheap-Mart na verdade beneficia os consumidores no longo prazo, pois economiza tempo e dinheiro.
O conflito de canais também pode ocorrer devido a objetivos de negócios conflitantes . Por exemplo, o Cheap-Mart quer vender o máximo de doces possível durante a temporada de Halloween. O varejista não se importa se é a marca Sugar Rush, Hershey, Mars ou Willy Wonka. Visto que os fabricantes de membros de canais individuais se preocupam com quem obtém o melhor espaço nas prateleiras e o maior suporte do Cheap-Mart.
Outra área de conflito que pode ocorrer é quando um membro do canal não cumpre as expectativas de outro membro do canal. Isso pode acontecer devido a problemas de comunicação ou não seguir as orientações dos membros. Por exemplo, a Cheap-Mart acredita que seu cliente está sempre com a razão e também oferece uma política de devolução muito generosa. Os fabricantes não gostam de receber grandes devoluções de produtos. Como o Cheap-Mart é o líder de canal com mais poder, os fabricantes precisam seguir as regras do Cheap-Mart ou não têm seus produtos estocados. Isso, por sua vez, resultaria em uma enorme perda de vendas, já que a Cheap-Mart é a maior varejista da área.
Conflito Horizontal
Existem dois tipos distintos de conflito de canais que podem ocorrer no sistema de canais de marketing. Conflito horizontalacontece com membros do canal que estão no mesmo nível, como dois varejistas diferentes que estocam a linha de produtos do fabricante. As lojas Save Value e Cheap-Mart oferecem a linha de doces do Sugar Rush. A Save Value acredita que Sugar Rush oferece promoções especiais da Cheap-Mart em seus doces aos quais eles não têm acesso. Por exemplo, no Halloween, a Cheap-Mart ganhou guloseimas especiais com sabor de abóbora em uma sacola de valor extragrande pelo preço de US $ 9,99. Sugar Rush não ofereceu à Save Value a mesma seleção de produtos. A fim de pacificar a economia de valor, Sugar Rush teve que criar um saco de valor com sabor de pipoca com a mesma oferta de preço. Esse tipo de conflito de canal é geralmente visto como saudável porque mantém a competição acirrada e igualitária.
Conflito Vertical
O segundo tipo de conflito de canal é chamado de conflito vertical e ocorre quando os problemas se desenvolvem entre diferentes níveis de membros do canal de marketing. Os exemplos seriam se ocorresse um problema entre o fabricante e o varejista ou entre o fabricante e o atacadista. Às vezes, um produtor pode decidir ignorar o atacadista e vender diretamente ao varejista ou consumidor. Um exemplo seria se uma grande empresa de tecnologia que vendeu seus tablets para a Cheap-Mart decidisse também construir sua própria loja e oferecer seus produtos no mesmo shopping. Isso pode facilmente causar um problema entre o varejista e o fabricante.
Outro exemplo de conflito vertical que pode ocorrer entre o varejista e o fabricante pode girar em torno de preços e lucro. A Sugar Rush Candy Company decidiu oferecer preços padronizados para todos os seus clientes. O Cheap-Mart estava acostumado a obter o preço mais baixo e sentiu que isso prejudicava sua vantagem competitiva no mercado.
Resumo da lição
O objetivo final dos relacionamentos de canal de marketing deve ser a parceria de canal . Isso ocorre quando há uma relação de trabalho combinada entre todos os parceiros para criar o melhor valor para os consumidores. Um plano de marketing deve ser capaz de entregar produtos aos consumidores, apesar do desenvolvimento de qualquer conflito de canal, seja vertical ou horizontal por natureza.
Resultados de Aprendizagem
No final deste vídeo, você deverá ser capaz de:
- Explique o propósito dos relacionamentos do canal
- Definir conflitos de canal horizontal e vertical