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Comportamento de compra e marketing: tipos de decisões de compra do consumidor

Decisões e estratégia do consumidor

Para atingir com sucesso seu mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter uma ideia de quanto tempo e esforço os consumidores colocarão em uma decisão de compra. Digamos que sua empresa fabrique chuteiras de primeira linha para crianças. Embora as crianças sejam o usuário final e tenham alguma contribuição no processo de decisão, na maioria das vezes, os pais são os responsáveis ​​pela decisão de compra.

Depois de muitas observações do processo de tomada de decisão, você vê que os pais normalmente gastam pouco ou nenhum tempo decidindo quais chuteiras comprar para seus filhos. Eles levam em consideração todos os pedidos de seus filhos e, em seguida, geralmente verificam os anúncios de jornal para encontrar o produto de menor preço. No final das contas, o preço é o fator decisivo porque, afinal, as crianças crescem rapidamente ou gastam o equipamento esportivo.

Conhecendo essas informações, você gastaria 70% de seu orçamento de publicidade em um site sofisticado com toneladas de detalhes de produtos e vídeos de demonstração para anunciar suas chuteiras de futebol de alto desempenho mais recentes? Provavelmente não, já que você entende que os pais pressionados pelo tempo estão fazendo pouco mais do que folhear o jornal de domingo e ter uma conversa rápida com Júnior a caminho da loja de artigos esportivos. Saber por que tipo de decisão o consumidor-alvo passará pode ajudar os profissionais de marketing a elaborar cuidadosamente uma estratégia de marketing que seja mais eficaz.

Tipos de decisões do consumidor

Existem três categorias principais de decisões do consumidor – nominal, limitada e estendida – todas com diferentes níveis de envolvimento de compra , variando de alto envolvimento a baixo envolvimento.


Os tipos de decisões do consumidor existem em um continuum de envolvimento de compra.
Continuum de Envolvimento de Compra

Embora tornasse o trabalho do profissional de marketing muito mais fácil pensar na maioria das compras que se encaixam perfeitamente em uma dessas categorias, a verdade é que geralmente elas estão em algum ponto intermediário. Como existem tantos tons diferentes de decisões do consumidor, é mais fácil pensar nos três tipos de decisão como pontos em um continuum, variando de alto a baixo envolvimento. Vamos construir o continuum de decisões do consumidor para ter uma ideia melhor de como esses conceitos funcionam juntos.

Envolvimento de Compra

Como nossa base, o envolvimento de compra é quanto tempo gastamos considerando alternativas antes de fazer uma compra. As compras na extremidade superior da escala de envolvimento costumam estar lá por uma série de razões:

  • O produto é um item de grande bilhete
  • Existem muitos riscos envolvidos em fazer a compra errada
  • O produto tem um grande significado na vida do consumidor

No outro extremo da escala, as compras que se situam na extremidade inferior são, geralmente, tipos de bens de compra de rotina com preços mais baixos.

Tomada de decisão nominal

O primeiro ponto em nosso continuum é a tomada de decisão nominal . É o tipo de tomada de decisão menos envolvente. Percebemos que temos uma necessidade, voltamos à nossa memória de longo prazo e fazemos uma compra repetida. A única vez que a tomada de decisão nominal passa para um estado mais avaliativo é quando o produto falha em atender às nossas expectativas.

Lembre-se de que, a certa altura, essa decisão nominal pode não ter sido tão nominal. Você pode ter inicialmente procurado várias alternativas diferentes e passado por um extenso processo de tomada de decisão antes de escolher uma marca específica que, na sua opinião, supera todas as outras. Nesse caso, sua compra agora é nominal porque você é fiel à marca .

Por exemplo, você pode ter se encontrado em busca do shampoo perfeito para domar seus cabelos longos e cacheados. Depois de ler avaliações de vários tipos diferentes em seu site de suprimentos de beleza favorito, conversar com outras amigas de cabelos encaracolados sobre suas favoritas e experimentar um punhado, você escolheu Silky Supreme porque achou que funciona melhor. Agora você é leal à marca Silky Supreme e faz uma compra nominal de rotina sempre que fica sem xampu.

Inicialmente, os profissionais de marketing podem ter investido uma quantia considerável de seu orçamento em promoções e publicidade para construir a fidelidade à marca. Eles podem ter oferecido amostras grátis, cupons ou elaborados displays de ponto de venda para atrair você. Depois que sua lealdade for estabelecida e a compra se tornar nominal, os comerciantes simplesmente precisam realizar atividades de manutenção, como garantir que seu produto seja disponíveis onde você faz compras e criando anúncios para ajudá-lo a manter associações de memória de longo prazo com sua marca.

Tomada de decisão limitada

O próximo ponto é a tomada de decisão limitada . Nosso exemplo de chuteira de futebol desde o início da aula é um bom exemplo desse tipo de decisão. Sendo o ponto médio em nosso continuum, embora não seja tão simples quanto a tomada de decisão nominal, também não é tão extenso quanto nossa próxima parada, tomada de decisão estendida.

Ao considerar alternativas na tomada de decisão limitada, olhamos internamente, ou para nossa memória de longo prazo, e avaliamos brevemente alternativas externas. Portanto, a regra de decisão do pai em nosso conjunto de exemplo de encontrar o grampo de preço mais baixo para Junior, combinada com a rápida olhada nos anúncios de jornal de domingo, torna a tomada de decisão limitada nesse processo de compra. Algumas avaliações pós-compra podem ocorrer, mas são mínimas e ocorrem principalmente quando um produto não atende às expectativas.

Para decisões limitadas, é fundamental que os profissionais de marketing usem pesquisas de mercado para determinar onde as regras de decisão podem ser feitas para essa compra: se o preço é o fator decisivo, a qualidade, a disponibilidade do produto, o estilo ou outra coisa. Depois de ter essas informações, eles podem concentrar suas atividades promocionais em acentuar os benefícios de seu produto nessa área em comparação com os concorrentes.

Tomada de decisão estendida

A tomada de decisão estendida é o tipo de tomada de decisão que vem à mente para a maioria das pessoas quando você pensa em comprar uma casa ou um carro. Está no limite superior da escala de envolvimento, exigindo a avaliação mais ampla de alternativas.

A tomada de decisão estendida inclui uma busca interna por alternativas e muita pesquisa externa, como busca de opiniões, leitura de artigos e buscas na Internet, seguida por gastar uma quantidade considerável de tempo avaliando todas as alternativas possíveis.

Este também é o ponto no continuum em que a avaliação pós-compra é mais extensa. Como consumidor, é mais provável que você questione sua decisão e continue avaliando alternativas depois de tomar a decisão de compra.

Sendo o tipo de decisão do consumidor mais envolvente, é aqui que ocorre a mais ampla atividade de marketing. Por um lado, os profissionais de marketing devem garantir que a publicidade seja predominante o suficiente para garantir que seu produto seja considerado no processo de tomada de decisão. Também é crucial que eles forneçam informações suficientes por meio de outras fontes, como sites e fóruns de produtos, para ajudar durante a fase de pesquisa externa. Por último, eles devem certificar-se de acompanhar os clientes depois que uma compra é feita para tranquilizá-los sobre sua decisão.

Resumo da lição

Para revisar, o envolvimento de compra é quanto tempo uma pessoa investe para tomar uma decisão de compra, variando de muito pouco a muito. Existem três tipos diferentes de decisões que os consumidores tomam, variando de baixo envolvimento a alto envolvimento . Os três tipos são tomada de decisão nominal , que requer pouca ou nenhuma busca por alternativas; tomada de decisão limitada , que requer alguma, mas não muita, busca por alternativas; e tomada de decisão estendida , que requer avaliação extensiva de alternativas e avaliação pós-compra.

Dependendo do tipo de processo de tomada de decisão, os profissionais de marketing usam estratégias diferentes que correspondem ao nível de envolvimento – compras de menor envolvimento requerem estratégias de promoção mais básicas , enquanto compras de alto envolvimento precisam de uma estratégia de marketing mais abrangente com muitas informações fornecidas por vários canais diferentes.

Resultados de Aprendizagem

No final desta lição, você será capaz de:

  • Descreva o continuum de envolvimento de compra, incluindo os três pontos ao longo dele: tomada de decisão nominal, limitada e estendida
  • Explique as diferentes estratégias de marketing envolvidas com os diferentes níveis ao longo do continuum de envolvimento de compra