Definindo o comportamento aprendido
Ai! Você acabou de tocar em um fogão quente e acidentalmente queimou os dedos. Você tentará tocá-lo novamente? Provavelmente não. Por causa da interação entre seus dedos e o fogão quente, você aprendeu, muito dolorosamente, a não tocar no fogão quente novamente.
Os consumidores aprendem de maneira semelhante. O comportamento do consumidor é principalmente ‘comportamento aprendido’. A aprendizagem é definida como uma mudança de comportamento após uma interação entre uma pessoa e seu ambiente. A maioria dos comportamentos, atitudes, preferências, valores, sentimentos e significados simbólicos são adquiridos por meio do aprendizado. Aprendemos por meio dos processos de atenção e compreensão:
- Atenção : A atenção do consumidor é obtida através do processamento do estímulo
- Compreensão : O consumidor interpreta a informação e age de acordo com ela
Atenção e compreensão
Você já viu um novo produto que chamou sua atenção? Digamos que você estava passeando pelo shopping e viu alguns manequins na vitrine de uma loja usando camisas eletroluminescentes que se iluminam e piscam ao som da música. Você quer ser o primeiro de seus amigos a ter uma, então corre até a loja e compra uma das camisetas.
Por outro lado, você poderia pensar que as camisas eram cafonas e simplesmente continuar andando. Ou talvez você estivesse interessado o suficiente para parar e pesquisar na Internet em seu telefone para obter mais informações. Você também poderia ter decidido comprar uma camisa agora, mas pense em comprar uma em uma data futura.
Sua atenção foi conquistada pelo estímulo das camisas eletroluminescentes. Você buscou entendimento interpretando as informações e agindo de acordo com a compra de uma das camisetas. Você também poderia ter respondido descartando as informações, buscando mais informações ou fazendo uma anotação mental para lembrá-las no futuro.
Exposição
Por meio da experiência no shopping, você foi «exposto» ao produto. Exposição é tomar conhecimento de um produto ou serviço por meio de pelo menos um dos cinco sentidos: visão, olfato, paladar, tato ou audição. Quando você entrou no shopping, o processo de aprendizagem começou. Você pode ter sentido o cheiro de pãezinhos de canela cozinhando na praça de alimentação. Você pode ter experimentado uma amostra grátis de uma nova loção. Você poderia ter ouvido uma música interessante tocando em uma das lojas.
Aprendizagem Operante
A aprendizagem operante envolve um comportamento que leva a consequências que fazem com que a probabilidade do comportamento aumentar ou diminuir. Uma forma de aprendizagem operante é o reforço positivo. Os profissionais de marketing tendem a usar reforço positivo para vender seus produtos ou serviços.
No reforço positivo , uma pessoa faz algo e é recompensada por suas ações. É mais provável que ele repita o comportamento com base no resultado positivo. Se você comer uma fatia de pizza de pepperoni (comportamento) e ela tiver um gosto ótimo (consequência), é mais provável que você coma uma fatia de pizza de pepperoni semelhante no futuro (mudança de comportamento).
Os consumidores compram coisas e, em seguida, tomam decisões de compra no futuro com base no fato de terem gostado ou não do produto, da qualidade, do preço e do serviço. As empresas desejam ajudar seus clientes a ter sentimentos positivos sobre seus produtos, serviços, marca e funcionários. Isso lhes dá uma vantagem competitiva.
Resumo da lição
O comportamento do consumidor é principalmente um comportamento aprendido. A aprendizagem é definida como uma mudança de comportamento após uma interação entre uma pessoa e seu ambiente. A maioria dos comportamentos, atitudes, preferências, valores, sentimentos e significados simbólicos são adquiridos por meio do aprendizado.
Aprendemos por meio dos processos de atenção e compreensão. Exposição é tomar conhecimento de um produto ou serviço por meio de pelo menos um dos cinco sentidos, como visão, olfato, paladar, tato ou audição. A aprendizagem operante envolve um comportamento que leva a consequências que fazem com que a probabilidade do comportamento aumentar ou diminuir. Quando uma pessoa é recompensada por suas ações, é mais provável que ela repita o comportamento com base no resultado positivo ou no reforço positivo.