O processo de adoção do consumidor
Você já ouviu falar da nova goma de mascar que deixa seu cabelo verde? É chamado GreenThum Gum. Você ainda não pode comprá-lo em uma loja, mas pode obtê-lo no site da empresa. Eles afirmam que tudo que você precisa fazer é mascar GreenThum Chiclete por três dias e seu cabelo ficará verde brilhante! Você não quer tentar? Na verdade, ninguém inventou uma goma de mascar que deixe seu cabelo verde – pelo menos ainda não. Mas e se alguém o fizer? Por qual processo você passaria para decidir se gostaria de experimentar a goma uma vez ou começar a mascar a goma regularmente?
Os cinco estágios de adoção
O processo de adoção do consumidor é um processo de cinco estágios que os consumidores usam para avaliar novos produtos. Por meio desse processo, os consumidores decidirão se rejeitam ou adotam a nova oferta do produto. Um novo produto que não atende a demanda do consumidor pode ser rejeitado em qualquer um dos cinco estágios:
- Conscientização (fase de introdução): esta é a fase em que os consumidores aprendem pela primeira vez sobre o novo produto, mas ainda não têm todas as informações. Por exemplo, você descobriu sobre o GreenThum Gum porque alguém lhe falou sobre ele, mas provavelmente ainda tem muitas dúvidas sobre o produto. Isso realmente funciona? Qual é o custo? Onde eu compraria? Quanto tempo seu cabelo fica verde?
- Interesse (etapa de coleta de informações): é a etapa do processo de adoção em que os consumidores buscam informações sobre o novo produto. Você pode perguntar a seus amigos se eles ouviram falar do GreenThum Gum ou fazer uma pesquisa na Internet para tentar descobrir mais sobre ele. Alguns consumidores nunca chegam a esse estágio inicial do processo de adoção do consumidor. Uma pessoa careca, por exemplo, não teria interesse no GreenThum Gum.
- Avaliação (fase de consideração): nesta fase do processo de adoção, o consumidor reuniu informações suficientes para determinar se deseja experimentar este produto ou não. Durante o processo de avaliação, o consumidor decide se os benefícios valem o custo. Um amigo diz que conhecia alguém que mascou GreenThum Gum por duas semanas sem resultados, e você descobre que GreenThum Gum custa US $ 20 o pacote. Agora você precisa decidir se deseja experimentar o novo produto ou não.
- Teste (estágio de amostragem): um consumidor que chega a esse estágio do processo de adoção decide que o novo produto pode atender às suas necessidades e se esforça para experimentar o produto. Você compra dois pacotes de chiclete GreenThum, masca por duas semanas e seu cabelo fica verde brilhante. Você adora seu novo visual, e muitos de seus amigos perguntam onde podem comprar chicletes GreenThum.
- Adoção / Rejeição (fase de compra ou não compra): Nesta fase do processo de adoção, o consumidor decide se o produto tem valor ou não. Se o consumidor não encontrar valor no produto, não o comprará novamente. Se o produto agrega valor ao consumidor ou resolve um problema, é provável que ele se torne um cliente recorrente. Nesse estágio, você decide que GreenThum Gum era divertido de experimentar, mas é muito caro, e você gosta mais da cor natural do seu cabelo do que do verde. Embora tenha sido divertido tentar, você rejeita o GreenThum Gum e não o compra novamente.
Como os profissionais de marketing usam o processo de adoção
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Para que as empresas que lançam novos produtos tenham sucesso, elas devem entender o processo de adoção do consumidor. Seu objetivo é mover o maior número possível de clientes do estágio de conscientização para o estágio de adoção, e eles devem fornecer as informações adequadas aos clientes em cada estágio para que eles possam avançar para o estágio final.
Vários tipos de produtos são adotados de forma diferente, e os consumidores têm necessidades especiais em todas as fases. Os fabricantes do chiclete GreenThum, por exemplo, podem perceber que muito poucas pessoas estão comprando seu produto porque ninguém acredita que o chiclete realmente tornará seus cabelos verdes. Seus clientes em potencial estão presos no estágio de avaliação e relutam em gastar seu dinheiro para experimentar o chiclete. Os fabricantes de chicletes podem decidir enviar amostras grátis de seus chicletes para levar seus clientes em potencial ao estágio de teste, para que possam adotar seu produto e se tornarem compradores regulares do chiclete GreenThum.
Resumo da lição
Quando um novo produto é introduzido no mercado, os consumidores passam por um processo de cinco estágios para determinar se devem ou não adotar o produto. Os cinco estágios do processo de adoção do consumidor são:
- Conscientização (estágio de introdução): é o estágio em que os consumidores aprendem pela primeira vez sobre o novo produto, mas ainda não possuem todas as informações.
- Interesse (etapa de coleta de informações): é a etapa do processo de adoção em que o consumidor busca informações sobre o produto.
- Avaliação (etapa de consideração): nesta etapa do processo, o consumidor decide se deseja experimentar o novo produto ou não.
- Teste (fase de amostragem): É a fase em que o consumidor experimenta o novo produto.
- Adoção / Rejeição (fase de compra ou não compra): É a fase em que o consumidor decide se continua ou não comprando o novo produto.
Muitos consumidores rejeitarão o produto antes de passar por todos os cinco estágios se acreditarem que o produto não agrega valor a eles. É importante que as empresas que estão apresentando um novo produto entendam o processo de adoção para que possam conduzir com sucesso o maior número possível de clientes em potencial, desde o estágio de conscientização até a adoção de seu novo produto. Se as empresas descobrirem que seus clientes em potencial não estão chegando a um determinado estágio desse processo, devem encontrar uma maneira de incentivá-los a concluir o processo de adoção.
Resultado de aprendizagem
Na conclusão deste vídeo, você será capaz de listar os cinco estágios do processo de adoção do consumidor e explicar por que é importante que os gerentes de marketing estejam cientes desse processo.