O marketing percorreu um longo caminho
Vamos pensar um pouco sobre o Velho Oeste. O que eu quero que você pense é sobre o velho vendedor de óleo de cobra – aquele cara que iria de cidade em cidade, reunir pessoas ao redor e falar sobre como seu elixir mágico poderia curar tudo, desde calvície a uma perna quebrada. Bem, acho que pode ser geralmente entendido que esses vendedores de óleo de cobra estavam vendendo basicamente terebintina e água com açúcar como uma cura mágica. Mas para eles, se seu produto tivesse um apelo amplo o suficiente, eles poderiam vendê-lo para mais pessoas. Independentemente de o produto funcionar ou não, seu objetivo era desenvolver um mercado-alvo tão amplo quanto as planícies abertas.
Com o passar do tempo, os profissionais de marketing perceberam a importância de segmentar um mercado (desenvolver mercados-alvo) e, então, focar na venda para esses segmentos. Eles empregariam o que chamamos de Quatro Ps do Marketing , que são preço, local, produto e promoção. Todo esse planejamento e foco divergem um pouco quando comparamos e contrastamos o marketing de uma empresa com fins lucrativos com o marketing de uma empresa sem fins lucrativos.
Marketing com e sem fins lucrativos
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Quando olhamos para o marketing na arena com fins lucrativos, o objetivo principal é permitir que os clientes, ou clientes em potencial, saibam sobre o seu produto com a intenção de criar uma venda. Assim, as empresas se concentram em como o produto pode beneficiar o cliente para que ele gaste seu dinheiro no produto. Além disso, o profissional de marketing com fins lucrativos está sempre em busca de novos produtos e novos mercados. Um exemplo seria o McDonald’s que agora oferece café sofisticado em suas lojas. Eles viram um mercado, viram um benefício potencial que poderiam oferecer aos clientes naquele mercado e foram atrás dele.
Uma organização sem fins lucrativos comercializa o trabalho que realiza ou a causa que apóia e não comercializa nenhum tipo de produto ou serviço específico. O que a organização sem fins lucrativos está tentando fazer é conscientizar sobre o problema ou a causa pela qual está trabalhando, na esperança de que indivíduos ajudem financeiramente essa causa. Esse processo é filantrópico por natureza, e a pessoa que dá dinheiro sente-se bem em ajudar uma causa. Esse sentimento bom é a única coisa que o doador recebe em troca de seu dinheiro.
Como os dois se comparam
Quer seja focado na promoção com ou sem fins lucrativos, uma empresa de marketing comercializará um produto ou causa usando métodos como:
- Mix de marketing : as diferentes ferramentas e métodos que usarão para divulgar sua mensagem – impressa, TV, rádio, Web;
- Mercados-alvo : os mercados e segmentos de mercado específicos que eles acreditam precisar comercializar para – adolescentes, com idades entre 13 e 16 anos, é um mercado-alvo; mães solteiras com dois filhos é um mercado-alvo;
- Posicionamento : por meio de palavras, símbolos e ideias, é assim que a empresa se posiciona frente aos concorrentes no mercado – eles querem se posicionar acima de seus concorrentes na mente dos consumidores; e
- Relações Públicas : trabalhar na comunidade e fazer com que as pessoas falem positivamente sobre a empresa ou produto sem ter que pagar por isso como anúncio. Ambas as empresas sem fins lucrativos e com fins lucrativos usam estratégias de relações públicas gratuitas, além do marketing pago.
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Dividindo os Quatro Ps
Para dar um passo adiante, vamos analisar como os Quatro Ps ficariam em relação a esses dois tipos diferentes de empresa.
- Produto : O produto para uma empresa com fins lucrativos é o que vende, os benefícios que proporciona e o valor que agrega. Para uma organização sem fins lucrativos, o produto é o trabalho que realiza e a causa pela qual trabalha. São dois produtos muito diferentes.
- Local : para organizações sem fins lucrativos, o local é quase ambíguo. Pode ser uma causa remota do outro lado do mundo que poderia ser explicada em marketing e publicidade, mas não é algo com que a maioria das pessoas se identifica. No entanto, também pode ser uma causa local, como abuso doméstico ou dependência de drogas. As empresas com fins lucrativos têm um lugar onde o produto ou serviço pode ser usado ou visto e discutido, por isso é, de certa forma, mais tangível.
- Preço : simplificando, as organizações com fins lucrativos têm um preço que cobram por seus produtos, enquanto as organizações sem fins lucrativos estão tentando obter o máximo de doações que podem por seus produtos. Eles não têm um preço definido e estão procurando toda a ajuda e doações que puderem obter.
- Promoção : em uma empresa com fins lucrativos, as promoções são muito mais frequentes – compre um, ganhe outro grátis, compre antes do final do mês e ganhe um desconto extra, etc. Para organizações sem fins lucrativos, as promoções normalmente são voltadas para o reconhecimento, como talvez uma caminhada de 2 km para o câncer de mama. O objetivo da organização sem fins lucrativos é criar mais consciência, enquanto a organização com fins lucrativos deseja mover mais produtos.
Resumo da lição
Embora as empresas com e sem fins lucrativos usem as facetas do marketing para chamar a atenção para elas, elas têm objetivos finais muito diferentes em mente. A pessoa com fins lucrativos deseja vender um produto e trocar o dinheiro do cliente por esse produto. A organização sem fins lucrativos está conscientizando e procurando doações e apoio para ajudar sua causa. Ambos os tipos de empresas precisam engajar o mercado e levar as pessoas (clientes) a fazerem algo – seja comprar um produto ou doar – e, no final, esse é realmente o objetivo do marketing: criar consciência e inspirar os clientes a comprarem seu produto. A principal diferença é que, em empresas sem fins lucrativos, o produto não é algo que os clientes conseguem manter quando o compram, mas sim que eles se sentem bem com a ajuda que prestaram a uma causa.
Independentemente do objetivo pretendido, eles devem usar o mix comprovado dos Quatro Ps do Marketing : preço , o preço cobrado pelo produto; local , onde o produto pode ser adquirido; produto , o que o produto realmente é; e promoção , como os clientes saberão ou desejam comprar o produto.
Resultado de aprendizagem
No final deste vídeo, você será capaz de explicar como empresas com e sem fins lucrativos utilizam os Quatro Ps do Marketing de maneira diferente.