Pesquisa de marketing baseada em papéis
O detetive Sam Lombardo foi recentemente promovido devido à sua excelente pesquisa para empresas de marketing da área. Ele agora está em alta demanda para treinar empresas nos processos de pesquisa de marketing. Whack-a-Wing é um grande restaurante de fast food que não possui um departamento de pesquisa interno. O detetive Lombardo foi contratado para treinar a equipe de pesquisa no papel da pesquisa de marketing. Seu seminário começa com os termos básicos.
Pesquisa de marketing é o processo de planejamento, coleta e análise de dados relevantes para uma decisão de marketing. A cada ano, mais de sete bilhões de dólares são gastos pelas empresas na realização de pesquisas de marketing.
As empresas devem decidir como estabelecer um projeto de pesquisa de marketing com base na função. A pesquisa tem diferentes funções como descritiva , diagnóstica e preditiva . Uma função descritiva da pesquisa é quando as declarações factuais são coletadas. Um exemplo seria a primeira tarefa do Whack-a-Wing de Lombardo: ir coletar todos os dados de vendas disponíveis nos últimos cinco anos.
Uma função diagnóstica estaria preocupada em explicar os dados. Um exemplo de função de pesquisa de diagnóstico seria se Whack-a-Wing precisasse descobrir se a nova embalagem afetou as vendas gerais em 2009. A última função da pesquisa seria preditiva . Aqui, o objetivo seria abordar cenários do tipo ‘e se’, como se Whack-a-Wing derrubasse os preços em seu menu, isso aumentaria os lucros gerais?
Por que a administração usa pesquisa de marketing
O detetive Lombardo reuniu a equipe de marketing do Whack-a-Wing para fazer um diagrama da importância de como estabelecer um projeto de pesquisa de marketing. Ele quer que eles entendam as razões pelas quais a pesquisa pode ser usada e, a seguir, as etapas corporativas que devem ser executadas para conduzir um projeto. No passado, a Whack-a-Wing tomou algumas decisões erradas de marketing e vendas, resultando em seus concorrentes lucrando com elas todos os anos.
Melhorar a qualidade da tomada de decisões
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A primeira lição de Lombardo é fazer a equipe perceber que a pesquisa de marketing levará à tomada de decisões de qualidade . Isso ocorre porque a pesquisa de marketing fornece feedback do cliente. Whack-a-Wing gostaria de estender suas ofertas ao peru e rechear refeições em uma caixa. Lombardo sugeriu que a empresa realizasse testes de consumidor nas ideias de protótipo para os clientes atuais. A Whack-a-Wing poderia então avaliar as atitudes e opiniões do consumidor sobre a nova linha de produtos de peru. A equipe de marketing pôde até testar ideias de embalagens para fazer a caixa de peru parecer uma refeição de Ação de Graças durante todo o ano.
Problemas de rastreamento
Outra razão importante para as empresas estabelecerem um projeto de pesquisa de marketing seria rastrear os problemas que estão ocorrendo com seus produtos ou serviços. Whack-a-Wing teve vários problemas de vendas com as refeições da asa de seus filhos. O detetive Lombardo explicou à equipe que uma investigação de marketing iria descobrir por que as refeições do garoto estavam falhando.
O Whack-a-Wing criou uma pesquisa na loja e uma pesquisa na Internet para as famílias. Os resultados mostraram que as refeições das crianças ofereciam apenas batatas fritas como acompanhamento, e a maioria dos pais queria servir recheios ou compota de maçã para os filhos. Isso foi corrigido facilmente, e o problema de alimentação da criança foi resolvido!
Manter os clientes atuais felizes
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O detetive Lombardo também sugeriu que um bom motivo para estabelecer um projeto de pesquisa de marketing seria garantir que a Whack-a-Wing esteja mantendo sua base de clientes atual satisfeita . Sem pesquisas e feedback contínuos, eles poderiam perder seus clientes para a concorrência muito rapidamente. Um grupo de foco de pesquisa de marketing e uma pesquisa foram conduzidos, pedindo aos clientes da Whack-a-Wing que usassem um cartão-presente de $ 100 para comer lá algumas vezes por mês e responder a uma série de perguntas. A pesquisa de marketing conseguiu revelar alguns fatos interessantes sobre seus clientes.
Parece que a maioria dos clientes ficou satisfeita com os produtos da Whack-a-Wing, mas um número crescente não parecia entusiasmado com a limpeza das lojas. Também parecia haver uma necessidade de adicionar sobremesas e novos sabores de bebidas, como sobremesa de torta de abóbora, sobremesas de cupcake de baunilha e bebidas de cranberry. Esse tipo de pesquisa é inestimável, pois permite que os departamentos de marketing evitem os problemas atuais dos clientes em potencial para que eles não os percam para a concorrência!
Manter-se atualizado no mercado atual
O último fator importante do planejamento da pesquisa de marketing que o detetive Lombardo apresentou à equipe de marketing foi em relação à compreensão e previsão de mudanças no mercado . Os gerentes de marketing devem olhar para frente para ver quais mudanças (sejam econômicas, tecnológicas, sociais, etc.) impactarão sua base de clientes.
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Por exemplo, a equipe do Whack-a-Wing descobriu que muitos de seus clientes estavam usando seus smartphones para obter cupons. Existem até aplicativos específicos que eles estavam usando. Os clientes também estavam solicitando um aplicativo Whack-a-Wing na página do Facebook da empresa, o que lhes permitiria fazer pedidos com antecedência e pagar facilmente pelo telefone! Esse tipo de mudança no mercado (tecnológica) é importante para a satisfação geral do cliente e para o crescimento da empresa a longo prazo.
Resumo da lição
O objetivo do detetive Lombardo era educar a equipe de marketing do Whack-a-Wing sobre como e por que estabelecer um projeto de pesquisa de marketing. A importância de melhorar a tomada de decisões, rastrear problemas, entender os clientes atuais e manter-se a par do mercado em geral são os motivos pelos quais os estudos de pesquisa de marketing são necessários.
Resultado de aprendizagem
Após assistir a este vídeo, você poderá explicar os motivos e a importância do estabelecimento de projetos de pesquisa de mercado.