Como criar um mix de marketing para diferentes culturas
Vacu-Bot é um fabricante americano de aspiradores que fabrica aspiradores robóticos para uso doméstico. Ao contrário de outros pequenos aspiradores em forma de disco no mercado, o Vacu-Bot é um robô real de mais de um metro de altura que não apenas aspira seu tapete, mas também levanta seus móveis e passa por baixo dele. Enquanto a maioria dos aspiradores robóticos leva horas para aspirar um único cômodo, o Vacu-Bot leva apenas alguns minutos e faz um trabalho muito mais completo. As vendas do Vacu-Bot têm sido fortes nos Estados Unidos – tão fortes que os executivos da Vacu-Bot decidiram recentemente lançar seu produto em outros países.
Embora tenham feito muitas pesquisas de mercado em todos os países estrangeiros onde introduziram seus produtos, os profissionais de marketing da Vacu-Bot têm um problema. Em alguns mercados estrangeiros, o Vacu-Bot está vendendo muito bem, mas em quatro mercados específicos, eles venderam muito poucos Vacu-Bots. Os profissionais de marketing da Vacu-Bot não conseguem entender o que deu errado nesses mercados estrangeiros.
Marketing intercultural
Pessoas de países diferentes costumam fazer muitas coisas de maneira diferente. Eles se vestem de maneira diferente, falam línguas diferentes e têm um conceito diferente do que é conduta normal. Essas diferenças de comportamento são o resultado de pessoas em comunidades diferentes aprendendo maneiras diferentes de realizar a mesma coisa. O comportamento aprendido que fornece diretrizes sobre como as pessoas agem é conhecido como cultura . Quando as empresas decidem vender produtos para países com culturas diferentes da sua, elas estão participando do que é conhecido como marketing intercultural .
Ao modificar seu mix de marketing para uma cultura ou país estrangeiro, os profissionais de marketing devem primeiro desenvolver uma compreensão completa do mercado-alvo desconhecido que desejam atender e devem ter certeza de que seu mix de marketing atual se ajusta à cultura e às características desse novo mercado. Caso contrário, os profissionais de marketing devem fazer alterações em todos os aspectos de seu mix de marketing que não se enquadrem neste mercado estrangeiro.
Para que seu produto existente seja aceito por uma cultura estrangeira, pode ser necessário que as empresas façam alterações em qualquer um dos quatro Ps de seu mix de marketing atual: preço, local, produto ou promoção. Em alguns casos, podem ser necessárias alterações em mais de uma dessas quatro partes da mixagem.
Quatro tipos de mudanças no mix de marketing
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Existem quatro categorias de mudança que as empresas podem considerar necessárias:
| Invenção do Produto | Se a oferta de produto atual não se adequar de forma alguma à cultura estrangeira, a empresa que lança o novo produto pode precisar fazer mudanças radicais no produto existente ou inventar um produto inteiramente novo. |
| Adaptação de Produto | Se apenas alguns aspectos da oferta atual do produto não se adequarem à cultura estrangeira, a empresa que lança o novo produto pode precisar fazer apenas pequenas alterações no produto existente para atender às diferentes necessidades do mercado estrangeiro. |
| Adaptação de promoção | Se o produto é adequado ao mercado externo, mas os consumidores não entendem a mensagem de marketing atual, a empresa que lança o novo produto pode ser capaz de manter o produto existente igual e fazer mudanças na estratégia promocional . |
| Padronização Global | Se uma empresa não faz alterações no produto ou na mensagem promocional em mercados estrangeiros, está usando uma estratégia de Padronização Global. Entre as empresas que usam esse tipo de estratégia estão a Coca-Cola, a Revlon e a televisão Sony. |
Quatro tipos de mudanças no mix de marketing: exemplos
Os comerciantes do Vacu-Bot estão experimentando baixos volumes de vendas em quatro países: Alemanha, Japão, China e Bahamas. Embora eles tenham feito muitas pesquisas de mercado antes de apresentar o Vacu-Bot a esses quatro países, algo está impedindo que seu produto seja vendido em cada um desses diferentes mercados. Os profissionais de marketing da Vacu-Bot decidem contratar um consultor de marketing para investigar. Aqui está o que eles aprendem:
O Japão é uma cultura muito limpa, e os aspiradores vendidos no Japão acumulam poeira e sujeira em um saco, que é jogado fora quando está cheio. Isso é preferido pelos consumidores no Japão porque separa a sujeira da pessoa que passa o aspirador. O Vacu-Bot não é vendido com bolsa; a pessoa que aspira deve esvaziar a sujeira coletada pelo aspirador diretamente em uma lata de lixo. Os japoneses não gostam de lidar com a sujeira sem uma bolsa de coleta. Este é um problema do produto, que exigirá a invenção do produto. Os engenheiros da Vacu-Bot terão que fazer grandes revisões em seu produto para que ele possa coletar a sujeira em um saco se quiserem ter sucesso neste mercado.
Os profissionais de marketing do Vacu-Bot notaram que as vendas de suas lojas na Alemanha têm sido terríveis. O consultor de marketing explica que, na Alemanha, as lojas fecham mais cedo nos dias de semana – geralmente por volta das 18h – e aos domingos. A maioria dos alemães compra seus eletrônicos online porque as lojas que vendem produtos eletrônicos têm horário limitado de funcionamento. Este é um problema de local que exigirá adaptação da promoção. Para vender para o mercado alemão, os comerciantes da Vacu-Bot terão que aumentar sua estratégia promocional online e reduzir seus esforços de vendas na loja.
As vendas na China também foram muito baixas. O consultor de marketing relata que a maioria dos consumidores chineses são compradores com desconto e normalmente não fazem grandes compras sem cupons de desconto significativos. Este é um problema de promoção que exigirá adaptação da promoção. Os comerciantes da Vacu-Bot não oferecem cupons de desconto na China, mas terão que fazê-lo se quiserem aumentar as vendas de seu produto nesse mercado.
O quarto país com vendas baixas são as Bahamas. O consultor de marketing explica que há uma tarifa de 45% sobre os aspiradores que são trazidos para as Bahamas para revenda. Essa alta tarifa aumenta o preço do Vacu-Bot para mais de $ 600, que é muito mais alto do que o mercado de Bahaman pagará por este produto. Este é um problema de preço que exigirá uma adaptação do produto ou uma adaptação da promoção. Os fabricantes do Vacu-Bot podem reduzir o preço de seu produto existente para compensar a alta tarifa ou fazer pequenas alterações em seu produto que diminuirão o custo do produto.
Resumo da lição
Vamos revisar. As empresas que introduzem produtos em mercados estrangeiros devem estar cientes de que seu mix de marketing atual pode não se adequar ao mercado estrangeiro sem algumas modificações para se adequar à cultura local. Para tornar seu produto vendável, eles podem precisar alterar um ou mais dos quatro Ps de seu mix de marketing das seguintes maneiras:
Invenção do produto – fazer mudanças radicais no produto existente para se adequar a uma cultura estrangeira.
Adaptação do produto – fazer pequenas alterações no produto existente para se adequar a uma cultura estrangeira.
Adaptação de promoção – fazer mudanças na estratégia promocional da mensagem promocional existente para se adequar a uma cultura estrangeira.
As empresas que não fazem alterações em seus produtos ou em suas mensagens promocionais para qualquer cultura estrangeira estão praticando a padronização global .
Resultados de Aprendizagem
Depois de assistir a este vídeo, você será capaz de:
- Definir cultura e marketing intercultural
- Liste os quatro Ps de um mix de marketing
- Descreva as quatro maneiras pelas quais as empresas podem precisar mudar seu mix de marketing ao apresentar um produto a um novo mercado estrangeiro com uma cultura diferente
- Forneça exemplos de quais dos quatro tipos de mudanças podem ser feitas quando há um problema com um dos Ps de um mix de marketing