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Como a segmentação do mercado global afeta produtos e serviços

Segmentação em um contexto global

Segmentação é o processo de categorizar clientes potenciais em grupos que compartilham características ou comportamentos semelhantes, para que uma empresa possa concentrar melhor seus produtos e serviços para atender às necessidades do cliente.

Negócios estabelecidos geralmente têm uma estratégia de segmentação em vigor, seja explícita ou implícita. Ao expandir para outros países, pode-se presumir que essa segmentação funcionará tão bem lá quanto em casa? Vejamos o plano de expansão da Starbucks para 2008 como exemplo.

A Starbucks presumiu que seu modelo de negócios funcionaria bem na Austrália e lançou 84 lojas. Porém, após oito anos de operações, as vendas fracas devido à má segmentação e posicionamento de mercado custaram caro à empresa. A Starbucks foi forçada a fechar 60 lojas e registrar US $ 143 milhões em perdas.

Em um contexto global, as variáveis ​​disponíveis para a segmentação do mercado global aumentam dramaticamente com milhões de consumidores potenciais em vários países com diferentes culturas, tradições e preferências. Qual a melhor forma de estabelecer a segmentação do mercado global para garantir uma expansão bem-sucedida em novos mercados? Existem algumas etapas a serem seguidas para obter uma colocação bem-sucedida.

Etapas importantes na segmentação do mercado global

Etapa 1: comece com a segmentação geográfica

Para construir um bom modelo de segmentação global, primeiro avalie os mercados-alvo potenciais usando segmentação geográfica , pesquisando, analisando e priorizando países potenciais (ou seja, Venezuela) e / ou regiões (ou seja, América Latina). Variáveis ​​geográficas , como país ou estado, se correlacionam com dados altamente disponíveis, como tamanho da população, estrutura governamental e leis de importação.

Etapa 2: considere as economias locais

Ao comparar países ou regiões de destino, lembre-se das variáveis ​​internacionais que podem impactar sua segmentação, como:

uma. Desenvolvimento Econômico. O nível de desenvolvimento econômico de um país influenciará o comportamento do comprador. Os consumidores em países mais desenvolvidos estão mais focados nas características do produto, não no preço. Os consumidores em países menos desenvolvidos, devido aos níveis de renda mais baixos, são mais motivados pelo preço do que pelas características do produto.

b. Competição local. Em novos mercados, novos concorrentes e alternativas impactarão a oportunidade de receita para seus produtos e serviços. Inclua a competição local na pesquisa de mercado, pois as suposições baseadas no tamanho da população de uma região e no PIB são inadequadas.

c. Modo de entrada. Cada país tem requisitos logísticos e legais exclusivos que podem impor impostos, taxas e / ou procedimentos de entrega que afetam os preços e / ou distribuição de seus produtos. Considere esses fatores ao desenvolver sua estratégia de segmentação, pois você pode priorizar regiões localizadas mais perto de suas fábricas para uma cadeia de suprimentos mais barata e mais rápida.

Etapa 3: realizar pesquisa de mercado comportamental local

A pesquisa de mercado comportamental é crítica para estabelecer e validar uma boa segmentação para cada região geográfica que você almeja globalmente, pois as diferenças culturais se tornam mais evidentes no comportamento do consumidor. O posicionamento bem-sucedido deve levar em consideração fatores que influenciam os hábitos de compra, como:

• Conhecimento do produto existente

• Benefícios desejados do produto

• Atitude em relação aos produtos

• Formas de usar produtos, como como, onde e quando

Com base no tamanho da sua empresa e no seu orçamento, reunir os principais conhecimentos locais pode envolver conversar com a equipe local, realizar entrevistas com clientes ou envolver agências de pesquisa locais. O elemento mais importante é estar na frente de pessoas reais, em seu ambiente local, para obter uma visão. Garanta que os clientes em potencial possam colocar as mãos em seus produtos para que você possa ver como eles reagem.

Etapa 4: teste seu modelo de segmentação

Depois de estabelecer um modelo de segmentação global, ‘teste-o’. Faça um teste identificando um segmento-alvo online para garantir que isso seja possível com os dados e a tecnologia disponíveis para você. Três testes importantes são:

É mensurável? Para dimensionar os segmentos-alvo, você precisa quantificá-los com base em características como dados demográficos ou comportamento de uso. Embora seja fácil medir as vendas de smartphones por país, é possível contar o número de usuários de smartphones avançados e básicos ?

É acionável? A segmentação cultural pode ser altamente impraticável de implementar. Embora seja fácil segmentar indivíduos pelo endereço, é possível para sua empresa identificar quem tem filhos pequenos e quem não tem?

É acessível? Seus clientes em potencial poderão acessar e usar seus produtos? Por exemplo, considere o pequeno espaço disponível no Japão e as altas temperaturas dos climas tropicais. Os consumidores podem transportar, acessar ou armazenar seus produtos?

Etapa 5: Teste os recursos e o posicionamento de seus produtos

Preferências locais em um produto

Teste o posicionamento do seu produto no contexto dos insights comportamentais coletados em sua pesquisa. As características do produto e a embalagem estarão alinhadas aos gostos locais? A Kraft descobriu por meio de testes de sabor que os consumidores na China preferiam Oreos com 27% menos açúcar, então eles mudaram sua receita de acordo com o objetivo de aumentar as vendas.

Conhecimento local de um produto

O design e o posicionamento do produto também são afetados pelo conhecimento local do produto. Como os consumidores na China não comem tradicionalmente biscoitos com leite, o hábito americano de torcer, lamber e mergulhar um Oreo no leite parece muito estranho! Se os usuários não estiverem familiarizados com a categoria do seu produto, você precisará educar o mercado e considerar a criação de diferentes versões do seu produto.

Referências culturais locais em seu produto

Não se esqueça de que os produtos incluem outros componentes – como ícones de marca, slogans e cores – que precisam ser considerados em um contexto local. Há muitas histórias de grandes marcas que experimentaram falhas de marketing nesta área. Por exemplo, a Pepsi era líder de mercado no Sudeste Asiático até mudar a cor de suas máquinas de venda automática de azul escuro para azul claro … já que o azul claro está associado à morte e luto naquela região, e as vendas imediatamente diminuíram. O HSBC Bank cometeu um erro no exterior ao usar seu slogan ‘Assume Nothing’ … que se traduziu em muitos países como ‘Do Nothing’. O banco gastou $ 10 milhões de dólares para mudá-lo.

Resumo da lição

A segmentação de mercado global agrupa clientes potenciais em categorias com base no comportamento do comprador que pode ou não incluir sua localização geográfica. Muitas empresas passaram por grandes fracassos ao levar produtos a novos países porque não conseguiram entender o comportamento e a cultura do consumidor local. Para ter sucesso, a segmentação do mercado global e o posicionamento do produto precisam incorporar pesquisas e testes de produtos localmente.