O ciclo de vida de adoção do produto
AG Industries acaba de inventar o cinto anti-gravidade. Quando você colocar este novo produto incrível em volta da cintura e ligá-lo, você será levantado do chão a uma altura de até um metro! Como os consumidores reagirão a este produto inovador? Diferentes classes de consumidores adotarão este produto em momentos diferentes ao longo do ciclo de vida do novo produto. Esse processo de adoção segue um padrão reconhecível e é conhecido como ciclo de vida de adoção do produto .
O ciclo de vida de adoção do produto descreve a maneira como um novo produto progride ao longo de sua vida útil, desde o momento em que é introduzido pela primeira vez no mercado até que não esteja mais disponível. Novos produtos são inicialmente adotados por 'inovadores' que representam 2,5% do mercado. A próxima classe de consumidores que adotarão o produto são os 'primeiros a adotar', que representam 13,5% do mercado. Eles são seguidos primeiro pela 'maioria inicial' e, em seguida, pela 'maioria tardia', que representam cada um 34% do mercado. Conforme o produto entra em seu estágio final do ciclo de vida de adoção do produto, ele é adotado por 'retardatários', que representam os 16% finais do mercado. Agora que você conhece as cinco classes diferentes de adotantes, vamos falar um pouco mais sobre cada um desses cinco grupos de consumidores.
As cinco classes de consumidores
Esses cinco tipos diferentes de consumidores irão reagir de maneira diferente ao cinto anti-gravidade. Cada grupo de consumidores adotará a correia anti-gravidade em momentos diferentes e por motivos diferentes. Os cinco tipos de consumidores são:
Inovadores - aventureiros; embora representem uma parte muito pequena do mercado total, os inovadores desempenham um papel muito importante. Eles estão interessados em qualquer coisa nova e são rápidos em adotar produtos novos e inovadores. Os inovadores conheciam o cinto anti-gravidade meses antes de seu lançamento e pagaram um alto preço para estar entre os primeiros a ter este novo produto.
Primeiros usuários - jovens e inquietos; os primeiros usuários são líderes de opinião. Eles prestam atenção ao que os inovadores descobriram e encontram um uso prático para a inovação. Em seguida, comunicam a seus seguidores a utilidade do novo produto. Eles desempenham um papel muito importante, influenciando a atitude e mudando o comportamento dos adotantes posteriores. Um dos primeiros a adotar, que é pintor de paredes, aprendeu sobre o cinto anti-gravidade com um inovador e comprou um para ajudá-lo a pintar tetos. Ele disse a todos os seus colegas como seria muito mais fácil e rápido pintar lugares altos com seu novo cinto anti-gravidade.
Maioria inicial - compradores de valor; a primeira maioria observa cuidadosamente os primeiros usuários, mas espera para adotar produtos inovadores até ter certeza de que obterá valor com eles. A primeira maioria só adotará um novo produto se tiver certeza de que o novo produto será útil para suas vidas - e não será uma perda de tempo e dinheiro. Dois anos após a invenção do cinto anti-gravidade, um membro da maioria fica sabendo do novo produto pelo cara que pintou sua casa. Ainda assim, a maioria inicial espera até que ele também veja a propaganda e leia um artigo no jornal sobre os benefícios do cinto anti-gravidade antes de adotar o produto.
Maioria tardia - Céticos; a maioria tardia espera até que uma inovação seja aceita pela maioria dos consumidores e o preço caia para adotar o novo produto. A última maioria geralmente adota produtos inovadores porque sente que todos estão fazendo isso. Cinco anos após a invenção do cinto anti-gravitacional, um membro da última maioria compra um cinto anti-gravitacional porque seu filho lhe diz que ele quer um para que possa jogar basquete com todos os amigos que já o têm.
Retardatários - tradicionalistas; retardatários são o último grupo a adotar um novo produto. Os retardatários estão satisfeitos com o que têm e adotam novos produtos sem entusiasmo e apenas porque sentem que precisam. Dez anos após a invenção do cinto anti-gravidade, o governo determina que qualquer pessoa que subir uma escada use um cinto anti-gravidade. Por terem sido forçados a fazer isso, os retardatários adotarão o novo produto.
Como os profissionais de marketing usam o ciclo de vida de adoção do produto
Para que as empresas que lançam novos produtos tenham sucesso, elas devem entender como as cinco classes de consumidores adotam suas inovações. Alguns produtos passam rapidamente pelo ciclo de adoção e alguns levam décadas, mas todos são adotados pelo mesmo processo.
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As empresas devem primeiro encontrar os inovadores de seu novo produto e direcionar sua mensagem promocional a eles. À medida que a inovação ganha impulso e é aceita pelos primeiros adotantes, os profissionais de marketing devem entender que esse grupo de adotantes determinará se seu novo produto será um sucesso ou um fracasso. Os adotantes iniciais devem encontrar um uso prático para o produto e comunicar os benefícios aos adotantes posteriores para que o produto avance para a maioria. À medida que os estágios posteriores adotam a inovação, os profissionais de marketing devem entender que o preço terá um papel mais importante nas decisões de compra e devem convencer os compradores de que seu produto terá valor para eles.
Resumo da lição
Em resumo, quando um novo produto é introduzido no mercado, cinco grupos reconhecíveis de consumidores adotarão a inovação em momentos diferentes e por motivos diferentes. Os cinco tipos de consumidores são:
Inovadores - aventureiros; os inovadores são os primeiros a adotar um novo produto. Eles estão dispostos a pagar um alto preço para serem os primeiros a ter algo novo.
Primeiros usuários - jovens e inquietos; os pioneiros encontram um uso prático para o novo produto e comunicam o valor do novo produto a seus seguidores.
Maioria inicial - compradores de valor; a maioria inicial não adota novos produtos até ter certeza de que o novo produto terá valor para eles.
Maioria tardia - Céticos; a maioria tardia não adota um novo produto até que ele já tenha sido aceito pela maioria dos consumidores.
Retardatários - tradicionalistas; retardatários só adotarão um novo produto se sentirem que não têm outra escolha.
Nem todo novo produto passa por todo o ciclo de vida de adoção do produto. Muitos produtos são rejeitados porque os primeiros usuários não conseguem encontrar valor na inovação. É importante que os profissionais de marketing entendam o ciclo de vida de adoção do produto para que possam direcionar a mensagem correta para a classe de consumidores correta no momento certo.
Resultados de Aprendizagem
Após esta lição, você será capaz de:
- Descreva os cinco tipos de consumidores no ciclo de vida de adoção do produto
- Explique por que os profissionais de marketing devem entender cada um dos cinco tipos de consumidores