O que é uma marca?
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Lexus, Coke, McDonalds, Nike - o que todas essas empresas têm em comum? Todos eles têm marcas muito fortes onde a simples menção do seu nome ou a visão do seu logotipo permite que você se identifique com seu produto, qualidade e mensagem geral. Se alguém vir o Nike swoosh, saberá imediatamente que é a Nike e saberá a qualidade por trás desse logotipo ou imagem.
Você vê, uma marca é o nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica seu produto, mercadoria ou serviço como diferente daqueles de outros produtos ou empresas no mercado. À medida que uma marca começa a ser construída ou se torna mais reconhecida por mais e mais pessoas, começamos a construir o valor da marca - ou seja, o valor da marca. Como você pode ver, o branding e o valor da marca são uma grande parte da estratégia de marketing de longo prazo de uma empresa.
Muitas pessoas ficam confusas sobre as diferenças entre marca, mensagem da marca e valor da marca. Portanto, vamos nos certificar de discutir as definições específicas de cada um deles antes de prosseguirmos.
- Marca é o nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique seus produtos, bens ou serviços como diferentes daqueles de outros produtos ou empresas do mercado. A palavra 'marca' abrange tudo quando usada em termos de marketing.
- A mensagem da marca fornece as palavras ou termos que ajudam os clientes e clientes em potencial a entender por que devem usar o produto e os valores da empresa, ou no que a empresa acredita. Portanto, a mensagem da marca é a terminologia usada em marketing para ajudar os clientes a compreender o uso e os valores.
- O valor da marca é o valor comercial que pode ser atribuído a uma marca. Como falamos anteriormente, isso aumenta à medida que a empresa ganha mais reconhecimento. Quanto você acha que uma empresa pagaria pela marca Lexus?
Onde a marca começa
Para que qualquer empresa desenvolva uma marca, várias etapas devem ser seguidas. As etapas têm como objetivo ajudá-lo a pensar sobre sua empresa, seu valor para o cliente e a imagem que ela deseja representar. Por exemplo, o McDonalds não está tentando retratar a imagem de uma churrascaria sofisticada. Em vez disso, sua imagem é projetada para ser um lugar acessível, rápido e barato para comer, e sua marca (e mensagem de marca) apóia isso. É fácil ver como eles pensavam sobre o que era sua empresa e o que queriam que fosse, e isso moldou sua marca e a mensagem da marca.
Portanto, antes que uma marca possa realmente se tornar uma marca, há etapas que você precisa seguir:
- Reúna itens como a publicidade que você fez, artigos de revistas em que você possa ter aparecido, sua declaração de missão e até mesmo seu plano estratégico. Em marketing, chamamos isso de documentos 'quem somos'. Esses documentos o ajudarão a reunir informações sobre quem você é agora e quais anúncios você está fazendo, se houver.
- Responda a todas as perguntas-chave que você acredita que esses documentos foram perdidos ou não foram respondidos.
- Descubra o que as partes interessadas pensam sobre você. Stakeholders são pessoas que têm interesse no sucesso da empresa e podem incluir funcionários, credores, fornecedores e até clientes. Para esta etapa, não tenha medo de fazer perguntas difíceis sobre o que esses stakeholders pensam que você é como empresa.
- Saiba onde você está em comparação com seus concorrentes. Se você souber onde eles estão e como se apresentam aos clientes, poderá começar a entender como eles se posicionam e como você deve se posicionar, o que é chamado de 'marca de pensamento'.
- Faça um brainstorm e abra sua mente. Desafie as pessoas a pensar sobre palavras, cores, formas e qualquer outra coisa que possa representar sua empresa.
- Todo o trabalho que você fez até agora é para desenvolver um logotipo de identificação e um slogan potencial para sua empresa. Você não pode dar esse passo até saber quem você é (ou quem pensa que é), uma vez que o logotipo e o slogan (também chamado de slogan) precisam apoiar o trabalho que você fez e o que sua empresa é.
- Desenvolva uma estratégia de marca. Isso incluirá orientações sobre o que você fará ou não em relação à sua marca e como a marca específica é representada.
- Identifique-se e não se desvie da estratégia de sua marca em tudo o que fizer. Ao exercer uma função corporativa, de recrutamento ou qualquer outra atividade que a empresa faça, a marca tem que ser defendida porque representa a imagem da empresa.
O que constrói o patrimônio da marca
Todo o trabalho que você fez para desenvolver sua marca também ajudará a construir seu patrimônio. Veja, a marca realmente é o objetivo da empresa e, se você apoiar essa marca em tudo o que fizer, e a marca se tornar mais reconhecível, você estará construindo patrimônio.
A definição aceita para brand equity é o prêmio de valor que uma empresa obtém de um produto com um nome reconhecível em comparação com seu equivalente genérico. As empresas podem criar valor de marca para seus produtos, tornando-os memoráveis, facilmente reconhecíveis e superiores em qualidade e confiabilidade. Nesse caso, o valor prêmio é o valor que pagaremos pelo produto ou serviço.
Então, como uma marca se torna reconhecível e como você sabe qual é o seu patrimônio? No que diz respeito a torná-lo reconhecível, é aí que entra o marketing. Onde você comercializa e como você comercializa impulsionará o valor da marca.
Por exemplo, a lagartixa Geico faz parte da marca da Geico, e os comerciais em que participa ajudam a construir o valor da marca, visto que as pessoas reconhecem e associam aquele pequeno lagarto à Geico. Além disso, sua atitude (como ele se comporta nos comerciais) também faz parte da marca. Tudo isso ajuda a impulsionar a marca e construir o valor da marca.
No que diz respeito a qual é o seu patrimônio, a resposta simples é que você nunca sabe realmente números concretos, mas pode fazer uma estimativa de quanto vale. Se a Lexus valia US $ 100 bilhões apenas contando suas fábricas, maquinários, fábricas, etc., quanto mais eles poderiam pedir por sua marca? Alguém pagaria US $ 100 milhões adicionais pela marca Lexus? Questões como essa estão abertas à perspectiva pessoal, mas é seguro dizer que comprar todos os produtos Lexus e não comprar seu logotipo (na verdade, não comprar sua marca) não faria sentido. Assim, eles podem pedir mais dinheiro porque a marca vale mais em cima de seus ativos físicos . A marca é patrimônio.
Resumo da lição
Não pense muito sobre as diferenças entre:
- Marca : o nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique seu produto, mercadoria ou serviço como diferente dos de outros produtos ou empresas do mercado.
- Mensagem da marca : fornece as palavras ou termos que ajudam os clientes e clientes em potencial a entender por que devem usar o produto e os valores da empresa, ou no que a empresa acredita.
- Equidade da marca : o valor comercial que você pode atribuir a uma marca.
Uma coisa é certa, porém - você não pode ter uma marca sem uma mensagem da marca, e essa mensagem ajuda a construir o valor da marca.
Resultado de aprendizagem
Após esta vídeo-aula, você será capaz de:
- Diferencie entre marca, mensagem da marca e valor da marca
- Identifique as etapas que uma empresa deve seguir antes de desenvolver uma marca
- Explique a importância de construir o valor da marca