Mapping It Out
Quão longe você deseja dirigir para visitar uma loja de varejo? Os varejistas precisam levar em consideração essa pergunta dos consumidores ao selecionar um novo site de loja. Uma área de comércio varejista é a área geográfica de onde uma loja de varejo se concentra, a viagem mais longa que um cliente está disposto a fazer. Os varejistas normalmente têm dados sólidos para mapear a área comercial porque os registros de transações do cliente estão disponíveis em empresas de análise de marketing e outras fontes. Os dados vêm de dados de ponto de venda (PDV) e outros meios, como estudos de tráfego (pesquisa de estacionamentos para verificar placas).
Existem diferentes maneiras de os varejistas delinearem as áreas de comércio. Uma maneira é usar três camadas:
- Primário – A área de comércio primário fornece 55 a 70 por cento dos negócios da loja; é aqui que estão os clientes frequentes.
- Secundário – é de onde vêm os próximos 15 a 20 por cento do negócio. A combinação das áreas primária e secundária é conhecida como Área de Comércio Principal (MTA) .
- Terciária – também conhecida como área marginal e é a origem do restante dos negócios. Geralmente, é visto apenas em centros populacionais maiores.
As pessoas viajarão distâncias diferentes para diferentes tipos de produtos. Existem alguns tipos de produtos que os consumidores irão buscar mais longe. Esta é outra maneira de diferenciar as áreas comerciais:
- Áreas de comércio de conveniência local – Essa área é definida pela facilidade de acesso, tempo de viagem e distância. Por exemplo, com poucas exceções, as pessoas ficarão dentro de uma determinada área para coisas como gasolina e mantimentos.
- Áreas comerciais de comparação de preços – As pessoas se aventuram mais longe em busca de itens com preços altos ou quando desejam comparar preço, estilo ou qualidade. Itens como móveis e eletrodomésticos se enquadram nessa categoria.
Análise de uma área comercial
A análise da área comercial é o processo para tentar visualizar e entender de onde vêm os clientes de varejo; os varejistas querem saber quantos clientes em potencial existem e querem saber algo sobre esses clientes. Os dados da análise da área comercial, além de localizar geograficamente seus clientes, podem ser usados para:
- Seleção do local – escolher um local ideal com base na área de comércio potencial.
- Merchandising – escolha de mercadorias para sua loja com base nas preferências demográficas dos residentes locais.
- Marketing direcionado – selecionar clientes específicos para receber anúncios.
- Análise competitiva – localizando seus concorrentes para escolher o melhor local para uma loja.
Métodos de análise de área comercial
Conforme mencionado anteriormente, existem fontes de dados que podem ser exploradas para a construção de modelos teóricos. Na ausência de dados de marketing sólidos, existem três abordagens comumente usadas para projetar uma área de comércio varejista.
Os estudos radiais também são conhecidos como análise baseada em anel e são baseados no desenho de um círculo geográfico a uma distância predefinida. É um método simplista porque não leva em conta barreiras como rios e trilhos de trem que podem manter os compradores longe da área.
Os modelos gravimétricos medem a atratividade de um local com base na atratividade das áreas comerciais vizinhas. Os compradores serão puxados em sua direção para fazer compras ou irão para outro lugar? Este modelo analisa todas as lojas próximas (incluindo concorrentes) e constrói um modelo usando uma curva de redução de distância que mostra como as interações espaciais mudam com base nas distâncias. A teoria é que, à medida que a distância aumenta, as interações diminuem.
A análise de tempo de condução usa mapeamento e análise GIS (sistemas de informações geográficas) para estimar o tempo de viagem ou a distância de condução de e para um local potencial. Ao contrário do estudo radial, a análise do tempo de condução leva em consideração as barreiras naturais e os limites de velocidade, de modo que o delineamento resultante parecerá mais um polígono do que um círculo.
Resumo da lição
Se você deseja saber de onde vêm seus clientes de varejo, é necessário definir sua área de comércio varejista . Sua área de comércio é baseada nos tipos de produtos que você vende, porque os clientes irão dirigir mais para alguns produtos (ou seja, móveis ou eletrodomésticos) do que para outros (ou seja, gás ou mantimentos).
As áreas de comércio podem ser definidas como primárias , secundárias e terciárias . A maior parte do negócio vem das áreas primárias e secundárias. As áreas primária e secundária combinadas são conhecidas como a área comercial principal .
Você também pode observar as áreas de comércio em termos de áreas de comércio de conveniência local (com base no tempo de viagem e distância, itens de preço mais baixo) e áreas de comércio de comparação de compras (itens de preço mais alto que as pessoas irão visitar mais adiante).
A análise da área comercial pode ser usada por vários motivos: seleção de local, opções de merchandising, marketing direcionado e análise competitiva. Se não houver dados disponíveis, os varejistas podem fazer:
- Estudos radiais – baseados no desenho de um círculo geográfico em torno de sua localização.
- Modelos gravimétricos – baseados na medição da atratividade de um local versus locais próximos.
- Análise de tempo de condução – usa mapeamento e análise GIS para descobrir as possibilidades de direção para os clientes.