Definição e teoria do apelo do medo
Um apelo ao medo na publicidade é uma mensagem projetada para assustar o público-alvo ao descrever uma séria ameaça a ele. A tática da propaganda é motivar o público-alvo a se envolver ou não em determinado comportamento baseado no medo.
Muitas teorias foram propostas sobre o apelo ao medo, incluindo o modelo de impulso do medo como adquirido, modelo de processo paralelo e teoria da motivação de proteção. No entanto, uma teoria que aproveita o melhor de algumas das outras teorias, estende a pesquisa e ajuda a explicar a eficácia de um apelo ao medo é o modelo de processo paralelo estendido (EPPM) .
A EPPM está preocupada em como as ameaças percebidas e a eficácia percebida podem causar mudanças comportamentais baseadas no medo. De acordo com a teoria, uma ameaça percebida consiste em suscetibilidade percebida, que é sua percepção da probabilidade de a ameaça realmente ocorrer, e gravidade percebida, que é sua percepção da seriedade da ameaça. A eficácia percebida consiste em eficácia de resposta, que é como você percebeu a segurança e eficácia da resposta recomendada à ameaça, e autoeficácia, que é o quão fácil ou simplesmente você acredita que pode se envolver no curso de ação recomendado. Basicamente, a teoria argumenta que a ameaça percebida determina a motivação para agir, e a eficácia percebida determina como você irá agir.
De acordo com a teoria, apelar para o medo só será eficaz se houver uma forte percepção de ameaça e um forte componente de eficácia. Vejamos as possíveis respostas a uma mensagem de apelo ao medo.
- Sem resposta – se a suscetibilidade percebida for baixa ou a gravidade percebida das consequências for baixa, você não responderá da maneira que a mensagem do anúncio deseja. Ou você simplesmente não acha que o perigo vai acontecer ou não será tão ruim se acontecer.
- Resposta de controle de medo – Nesta situação, a ameaça percebida é maior do que a eficácia percebida. Em outras palavras, você pode acreditar que é suscetível a uma ameaça e que ela terá consequências graves, mas não acredita que a ação recomendada será eficaz para evitar o dano, ou não acredita que tenha capacidade de tomar medidas eficazes contra a ameaça. Nesse caso, você tentará reduzir o medo em vez do perigo. Você pode decidir simplesmente ignorar a ameaça ou se convencer de que a ameaça não é real.
- Resposta de controle de perigo – Se você acredita que a ameaça percebida é alta, a ação recomendada será eficaz e acredita que você pode efetivamente se envolver na ação, então você tenderá a seguir a ação recomendada. Em outras palavras, a propaganda do medo terá sucesso em levá-lo a fazer o que ele deseja.
Exemplos
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de três tipos de publicidade que apelam ao medo:
- Publicidade política – imagine que você é um presidente em exercício e busca a reeleição. Seu país está no meio de uma guerra violenta. Seu gerente de campanha veicula uma série de anúncios políticos tentando assustar os eleitores para que votem em você, porque votar em seu oponente colocará as tropas (filhos, filhas, cônjuges e netos dos eleitores) em perigo porque seu oponente não tem formação militar.
- Publicidade de saúde pública – talvez o exemplo clássico de apelo ao medo seja a campanha publicitária antidrogas ‘This is Your Brain’, em que um narrador diz aos telespectadores que um ovo é seu cérebro e uma frigideira quente são drogas. O ovo é então quebrado e frito, enquanto o narrador nos diz que o ovo frito é ‘seu cérebro drogado’. Este comercial usa o medo para tentar impedir as pessoas de usar drogas.
- Publicidade comercial – exemplos comuns incluem os comerciais farmacêuticos sempre presentes que oferecem salvá-lo de uma miríade de condições médicas dolorosas. Claro, você pode ver anúncios de equipamentos de segurança, como capacetes e extintores de incêndio, evitando ferimentos trágicos e morte. E não nos esqueçamos da propaganda de seguro de vida que se propõe a proteger sua família e entes queridos das consequências financeiras de sua própria morte.
Resumo da lição
Um apelo ao medo na publicidade é uma mensagem projetada para assustar o público-alvo ao descrever uma séria ameaça a ele. Uma teoria que aproveita o melhor de algumas das outras teorias, estende a pesquisa e ajuda a explicar a eficácia de um apelo ao medo é o modelo de processo paralelo estendido (EPPM) . A EPPM está preocupada em como as ameaças percebidas e a eficácia percebida podem causar mudanças comportamentais baseadas no medo.
De acordo com a teoria, uma ameaça percebida consiste em suscetibilidade percebida, que é sua percepção da probabilidade de a ameaça realmente ocorrer, e gravidade percebida, que é sua percepção da seriedade da ameaça. A eficácia percebida consiste em eficácia de resposta, que é como você percebeu a segurança e eficácia da resposta recomendada à ameaça, e autoeficácia, que é o quão fácil ou simplesmente você acredita que pode se envolver no curso de ação recomendado. Basicamente, a teoria argumenta que a ameaça percebida determina a motivação para agir e a eficácia percebida determina de que maneira você vai agir.
Existem três respostas diferentes para esse tipo de publicidade: nenhuma resposta, resposta de controle de medo e resposta de controle de perigo. Alguns tipos de propaganda que usam o apelo ao medo incluem propaganda política, propaganda de saúde pública e propaganda comercial.
Resumo da lição
O uso do apelo ao medo na propaganda visa alertar os consumidores sobre uma ameaça potencial séria. Com base na ameaça percebida, o consumidor pode realizar uma das três ações: nenhuma resposta, resposta de controle de medo ou resposta de controle de perigo. A propaganda de apelo ao medo inclui propaganda política, propaganda de saúde pública e propaganda comercial.
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Resultados de Aprendizagem
Certifique-se de que, ao final da lição, você sabe o suficiente para:
- Defina o apelo do medo na publicidade
- Discuta a correlação entre o modelo de processo paralelo estendido e o apelo ao medo
- Cite três tipos de publicidade que usam apelo ao medo